Flora, empresa de produtos de higiene e limpeza da holding J&F, que controla a JBS, está mudando a arquitetura de suas marcas, a estrutura de distribuição e as prioridades de investimento para recuperar espaço no mercado.
A empresa, que espera faturar R$ 1,4 bilhão este ano, já teve planos grandiosos sob gestões anteriores, que não vingaram, e agora prefere avançar aos poucos.
Seu condicionador de cabelos Neutrox, primeiro do gênero no Brasil, nascido em 1974, foi líder em seu segmento por três décadas. Nos últimos cinco anos, no entanto, não passa de uma participação de 0,1% no setor de higiene e beleza brasileiro, segundo a Euromonitor. Francis foi a quinta maior marca de sabonetes do país em 2011, mas desde então não consegue ganhar participação nas vendas da categoria.
Desde que assumiu a presidência da Flora, há um ano e meio, José Vicente Marino conta nos dedos as entrevistas que concedeu. O executivo, com passagens pela Johnson & Johnson e Natura, faz questão de ser discreto. “Depois de muitos altos e baixos nos últimos anos, o mercado exige uma gestão que acompanhe de perto o negócio. A estratégia não é abraçar o mundo de uma vez, mas dar um passo depois do outro”, conta ao Valor.
A Flora, dona de 17 marcas, escolheu quatro principais para concentrar seus investimentos: Francis, Neutrox e Ox, de higiene pessoal, e Minuano, de limpeza. Isso significa que serão prioridade na compra de matériasprimas, no desenvolvimento de tecnologia e de processos de fabricação, ou mesmo na alocação de recursos em pesquisa e inovação.
As marcas menos conhecidas vão sendo absorvidas pelas principais. Hydratta, por exemplo, virou submarca de Francis e, desde março, as vendas crescem 20%. “Francis é uma marca que o consumidor associa a confiança e qualidade, mas Hydratta era pouco conhecida. E, na crise, o consumidor não quer errar”, diz Marino. O sabonete antibacteriano Protege também ficará sob o ‘guardachuva’ de Francis.
Dos três pilares estratégicos, o primeiro está fundado na reorganização do portfólio e no crescimento com rentabilidade.
A meta é que as vendas somem R$ 1,4 bilhão em 2016, alta de 25%. A lucratividade deve subir 10 pontos percentuais no ano.
De um total de 300 itens, a Flora deve encerrar o ano com 240. Cerca de metade da receita será relançada, adicionando qualidade e justificando os aumentos de preços recentes, diz o presidente.
Os preços tiveram uma alta real média de 10% a 15% neste ano. Em alguns casos para repassar custos, como o do sebo usado em sabões e sabonetes. Em outros, para diminuir a diferença de valor ante os líderes das categorias.
Os xampus OX foram por um caminho um pouco diferente, desenhado pela J&F antes da chegada de Marino. Os preços caíram mais que a metade, para cerca de R$ 10, para competir com marcas como Dove, TRESemmé (Unilever) e Elseve (L’Oréal). Mais acessível, o produto ganhou penetração nos lares e melhor distribuição nos pontos de venda. Em dois anos, a receita mais que dobrou.
O segundo pilar estratégico é a distribuição. A empresa montou uma rede exclusiva de distribuidores por geografia e tem visitado os principais clientes. Neste ano, ganhou 45 mil pontos de venda e, em 2017, estima alcançar mais 70 mil.
A empresa, que precisava de espaço de armazenamento para suas três fábricas (duas em Goiânia e uma em Santa Catarina), acaba de terminar um centro de distribuição em Luziânia (GO), onde investiu R$ 22 milhões.
Fundada em 1980, as primeiras marcas da Flora foram Minuano e Albany. Em 2011, adicionou oito ao adquirir a divisão de higiene do grupo Bertin. No mesmo ano, comprou da Hypermarcas o sabão Assim, o inseticida Mat Inset e outros itens de limpeza para casa.
O último pilar estratégico é o fortalecimento das marcas, com foco no ponto de venda. A empresa trocou promotores terceirizados por próprios e adicionou tecnologias disponíveis em smartphones.
“Na crise, o consumidor está mais aberto a experimentar novas marcas e, se gostar, pode adotála de vez. Eu não tiro isso da minha cabeça. Foi algo que aconteceu nos Estados Unidos depois da crise de 2008”, diz Marino.
Fonte: Valor
