A brasileira Niely, adquirida em setembro de 2014 pela multinacional francesa L’Oréal, está retomando os lançamentos da marca seis meses após concluir a integração com o grupo francês. Há um ano e meio a companhia não levava novos produtos às prateleiras do varejo, devido ao processo de aquisição e união dos negócios com a L’Oréal.

A marca Niely Gold, de cuidado com cabelo, padronizou os rótulos com a cor dourada e terá novas linhas de máscaras e produtos para cabelos cacheados e ressecados. A marca Cor&Ton vai adicionar duas novas tonalidades de loiro.

O processo de integração entre Niely e L’Oréal ocorre mais rápido que o previsto e com bons resultados, diz Bianca Pi, diretora de marca da Niely desde maio. A executiva tem dez anos de experiência na L’Oréal e era responsável pela marca de produtos profissionais Kérastase desde 2013.

A piora do cenário econômico está estimulando a migração para produtos com preços mais baixos, embora o consumidor continue a valorizar a inovação, afirma Bianca. A combinação de preço acessível e qualidade pode favorecer o modelo de negócio da Niely neste ano, diz a executiva.

A marca Cor&Ton é líder em tintura para cabelos nas classes C e D. Os consumidores de perfil mais alto são atendidos pelas marcas Garnier e L’Oréal Paris.

A Niely constitui uma unidade de negócio independente dentro da L’Oréal. Conta com mais de 2 mil funcionários, em quatro unidades entre fábrica, centro de distribuição, fábrica de embalagem própria e área comercial. A receita líquida somou R$ 406 milhões em 2014.

A companhia quer ampliar o foco em comunicação digital neste ano, para acompanhar o crescente acesso das consumidoras a smartphones e redes sociais. A ideia é reduzir o espaço do site institucional para criar endereços personalizados. A companhia pode avaliar a venda de produtos pela internet no futuro, diz Bianca.

A L’Oréal consolidou a liderança no mercado brasileiro de coloração para cabelos após a aquisição da Niely. Em 2013, a francesa detinha 26,4% do mercado, fatia que subiu para 37,5% em 2014, após a compra da brasileira, diz a firma de pesquisa britânica Mintel. A Procter & Gamble, que vinha em segundo lugar com 20,9% do mercado, vendeu suas marcas de coloração Wella Professionals, Koleston, Soft Color e o descolorante Blondor para a Coty em julho.

Fonte: Valor