A Procter & Gamble, maior fabricante de produtos de limpeza doméstica e de higiene pessoal do mundo, encerra 2016 com expansão, de dois dígitos, da receita no Brasil. A empresa trabalha com um portfólio mais enxuto, mudou o modelo de armazenagem, ampliou a exposição dos produtos nas lojas e está realocando a produção, distribuída em seis fábricas.
Seu presidente, Alberto Carvalho, também manteve investimento forte em publicidade e marketing. “A fórmula tradicional para uma crise é reduzir os investimentos em marketing e inovação e reforçar os itens baratos, mas remamos contra a corrente”, diz Carvalho, que assumiu o comando da P&G no Brasil há quatro anos. Quinta maior anunciante do país, com investimento de R$ 807,5 milhões no primeiro semestre deste ano, segundo dados do Ibope Media, a P&G foi patrocinadora global da Olimpíada no Brasil.
“Continuamos positivos em relação ao negócio porque o modelo que adotamos vem funcionando há três anos”, diz Carvalho, que agora está trabalhando no orçamento para 2017. Já está definido que a fábrica que produz cremes dentais da marca OralB, em Seropédica (RJ), será ampliada. Inaugurada em 2015, ela tem 14 mil metros quadrados de área construída e emprega 200 pessoas.
A opção por ter menos produtos, para simplificar a gestão, foi feita pela matriz em 2014. A P&G vendeu a Duracell para a Berkshire Hathaway; transferiu 43 marcas de artigos para cabelo à Coty, incluindo Wella e Koleston. E no Brasil, a pomada Hipoglós foi vendida à Johnson & Johnson.
Nas mãos de Carvalho, o portfólio caiu pela metade, em dois anos, 650 itens. O absorvente feminino Naturella, por exemplo, saiu do mercado, deixando espaço para a marca Always, mais conhecida. Pantene, que tinha 14 tipos de produtos diferentes para limpar e tratar cabelos, agora tem de 6 a 8.
A empresa reduziu as promoções, aumentou o foco em marcas de maior preço e ampliou a presença dentro do ponto de venda com os produtos dispostos em espaços diversos, não apenas na gôndola reservada à categoria e em maior número de lojas. A P&G está, atualmente, em mais de 7 mil lojas no mercado brasileiro.
Carvalho, embora tenha que lidar com um portfólio de mais de 600 itens, foca em 10 marcas mais fortes. Pantene, de produtos para cabelo, é uma delas. Esta marca cresceu mais de 30% no ano fiscal terminado em junho.
A australiana Aussie mira a consumidora que quer gastar mais para cuidar dos cabelos. Apesar do câmbio, que deixou os itens importados da Aussie mais caros, as vendas crescem a tal ritmo que Carvalho cogita iniciar sua produção no Brasil o martelo será batido ao fim de 2017. O xampu da Ausiie chegou a custar R$ 54,90 neste ano, devido ao dólar forte. Hoje custa R$ 39,90.
No mercado fraldas, a disputa é acirrada. Segundo a Nielsen, Pampers, da P&G, manteve a liderança do mercado de fraldas em 2015, com 29,1% das vendas, enquanto a Huggies teve 28,5%. Para a Euromonitor, a Kimberly Clark ultrapassou a P&G em 2015, com 27,3%. A Pampers teria ficado com 25,9%.
Carvalho diz que neste ano Pampers ganhou mercado com uma fralda nova, que contém um gel para absorção mais uniforme.
No grupo das dez marcas principais da P&G, a Gillette ocupa lugar especial. É líder de mercado no Brasil com mais de 80% das vendas de aparelhos de barbear deve crescer mais de 20% no atual ano fiscal. O amaciante Downy e o sabão Ariel são o foco no segmento de limpeza de roupas e a OralB, em cuidados bucais.
Redução de custos é outra parte importante da estratégia. Na América Latina, que faz 8% das vendas globais da companhia, os custos caíram duas vezes mais do que a média histórica em 2015 e caminha para repetir o feito neste ano, disse a P&G, em teleconferência de resultados, em meados de novembro. Analistas esperam que a empresa consiga mostrar que seu crescimento está menos ancorado na redução de gastos do que na expansão das receitas. A P&G planeja cortar US$ 10 bilhões em custos em cinco anos.
O modelo de armazenagem e distribuição da P&G mudou no Brasil. A empresa construiu um armazém em Louveira (SP) para substituir galpões alugados.
Dona de seis fábricas no país, a multinacional investiu R$ 2 bilhões em três anos para ampliar as fábricas de Manaus e de Louveira.
A fábrica em São Bernardo do Campo (SP), que produz sabão em pó e amaciante, será fechada em quatro meses. O sabão em pó Ariel deixa de ser produzido neste mês de dezembro, substituído pela versão líquida; a linha de amaciantes Downy será produzida até abril na unidade, antes de ser realocada para Louveira. No Brasil, o sabão em pó é 59% do mercado de detergentes para roupas. O tipo líquido responde por 19%. A líder de mercado é a Unilever, fabricante de Omo, que pretende manter a aposta no sabão em pó por conta da queda de renda do consumidor.
Em São Bernardo, os 175 funcionários da fábrica estão sendo desligados gradativamente. A P&G contratou uma consultoria de recrutamento e seleção para realocar funcionários na região do ABC que não concordaram com a transferência para Louveira.
Fonte: Valor
