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Beleza 2018-2020: sem medo da mudança

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A geração Z e os millennials são, sem dúvidas, os consumidores mais propensos a comprar  de uma marca nativa digital

A beleza de prestígio alcançou vendas nos Estados Unidos de $19 bilhões, de acordo com o NPD, um ganho ano-a-ano estável de $1 bilhão, representando um aumento de 6% na América do Norte. A América Latina, em contraste, cresceu 10%.

Os mercados que mais cresceram foram Argentina (35%), Brasil (12%) e Peru (8%). O Reino Unido e a França registraram quedas de vendas de 1% e 2%, respectivamente.

Viagem

O varejo de viagem premium foi avaliado em $25,6 bilhões em 2018, de acordo com dados do NPD, representando um crescimento ano a ano de 19,3%. As compras por impulso representam uma parcela significativa da oportunidade de mercado na Espanha, Itália e Alemanha.

E as férias?

Conforme relatado, a indústria do cabelo foi a única dos EUA a crescer em dezembro, aumentando 11% em comparação com as perdas em todos os outros setores importantes.

Larissa Jensen, diretora executiva e analista do setor de beleza do NPD explicou que as mudanças no calendário fizeram os números de dezembro parecerem artificialmente baixos, com a Cyber Monday chegando fora do mês, e também com a inclusão da primeira semana de janeiro nos resultados gerais.

Dados semanais para o período mostraram pontos positivos, e também com picos significativos de presentes para si mesmo. Jensen também explicou que as vendas começam bem antes de dezembro, então os resultados estão espalhados por uma ampla faixa de tempo.

Os presentes para si mesmo foram evidentes em diversos dos destaques de vendas de férias, que incluíam primer multiuso, perfume, kits para cabelo e cílios postiços.

2019 e além

Olhando para o restante de 2019, o crescimento das vendas de beleza de prestígio diminuirá, mas não irá desaparecer, disse Jensen.

Pequenas marcas impulsionando o crescimento

O NPD rastreia cerca de 6.500 empresas, das quais 1.000 surgiram nos últimos três anos. Esse crescimento surpreendente teve um impacto significativo nas empresas tradicionais.

As cinco maiores empresas de beleza comandam 59% do mercado de beleza de prestígio, mas geraram apenas 1% de crescimento em dólar em 2018, segundo dados do NPD.

As marcas online prosperaram, com empresas digitais nativas registrando crescimento de 6% ao ano. Este valor oculta o desempenho altamente variado entre as marcas.

Larissa Jensen, diretora executiva e analista do setor de beleza do Grupo NPD, observou que algumas marcas caem, enquanto outras se expandiram em quase 150%. As grandes quedas entre as marcas online foram daquelas que se expandiram para grandes varejistas.

Vendas de beleza de prestígio em 2018

Vendas de fragrâncias

A fragrância de prestígio cresceu 5% em 2018, segundo dados do NPD – sendo 7% online e 4% em estabelecimentos tradicionais. No entanto, marcas fora do ranking das cinco principais empresas geraram um crescimento de 14% no período, sinalizando um forte interesse contínuo por marcas menores e independentes.

As vendas de lojas de departamentos no setor cresceram 1%. O NPD descobriu que a fragrância conseguiu crescer 1% no desafiador mercado do Reino Unido, enquanto a Argentina registrou um crescimento de 30% e o Brasil subiu 20%.

Notavelmente, o produto mais vendido nos principais mercados do mundo foram todas as fragrâncias, com o único destaque do Canadá, onde a Estee Lauder Double Wear Foundation dominou.

A categoria de fragrâncias de prestígio dos EUA em 2018 foi encabeçada por um perfume masculino, Acqua Di Gio Absolu ($24,6 milhões), seguida por Coco Mademoiselle Intense ($21,7 milhões) e Marc Jacobs Daisy Love ($18,4 milhões). Joy by Dior foi o principal responsável pelas vendas de prestígio durante as férias de 2018, segundo dados do NPD.

Entre as fragrâncias masculinas, a YSL Y Homme saltou do 23º lugar em 2017 para o 5º lugar em 2018.

Jensen observou que aromas naturais, sustentáveis e éticos podem impulsionar marcas com consumidores mais jovens, como mostram os dados do NPD:

  • 19% dos millennials querem produtos para cuidados com o corpo perfumados com ingredientes naturais
  • 50% dos consumidores com idade entre 18 e 24 anos dizem que os principais benefícios naturais são fragrâncias sustentáveis e ecologicamente corretas
  • 45% destes consumidores esperam que os aromas naturais sejam livres de testes em animais

Vendas de maquiagem

As vendas de maquiagem de prestígio aumentaram apenas 1% nos Estados Unidos em 2018, de acordo com dados do NPD – representando uma perda de 1% no varejo físico e um salto de 13% no varejo online. As vendas caíram 7% no Reino Unido e 4% na França.

De acordo com dados do NPD, a Benefit era a única marca de prestígio no top 10 que cresceu em dois dígitos no ano passado.

As cinco principais marcas de maquiagem de prestígio em 2018 foram:

  1. MAC
  2. IT Cosmetics
  3. Urban Decay
  4. Clinique
  5. Lancome

O maior lançamento de prestígio do ano no mercado dos EUA foi a Paleta de Sombras Anastasia Beverly Hills’ Soft Glam. Lançamentos notáveis para o ano incluíram o Benefit Gimme Brow+ Volumizing Eyebrow Gel e o MAC x Aaliyah Lipgloss.

A categoria, que foi atingida pela desaceleração das vendas, experimentou taxas crescentes de descontos. As categorias rosto, olhos e lábios registraram aumentos de aproximadamente 3-4% nas vendas atribuídas a descontos entre 2017 e 2018 (veja Cuidado com o Desconto abaixo).

As marcas reagiram aos descontos concentrando-se na categoria de maquiagens mini, cada vez mais popular, que registrou um crescimento em dólar de 29% em 2018. Esses produtos respondem por apenas 5% do mercado, mas são responsáveis por 83% dos ganhos em dólar na categoria. Jensen observou que os minis trouxeram consumidores de alto valor por um preço menor.

As marcas também estão encontrando maneiras de crescer ampliando a gama de sombras.

Vendas de cuidados com o cabelo

Os cuidados com o cabelo de prestígio tiveram um crescimento explosivo em 2018, expandindo em 26% – sendo 22% no varejo físico e 48% on-line, segundo os dados do NPD. As vendas das lojas de departamentos no período subiram 23%.

Os resultados foram conduzidos por sub-segmentos, disse Jensen, incluindo máscaras capilares como a máscara Mudslide Nourishing Hair da Drybar e shampoos diários como o shampoo Olaplex No. 4 Bond Maintenance.

As cinco principais marcas de cuidados com o cabelo de prestígio em 2018 foram:

  1. Living Proof
  2. DevaCurl
  3. Bumble e bumble (acima do número 8 em 2017)
  4. Drybar
  5. Oribe

O melhor lançamento de cuidados de cabelo de prestígio por volumes em dólar foi o No Frizz Instant De-Frizzer da Living Proof.

Vendas de cuidados com a pele

As vendas produtos de cuidados com a pele de prestígio nos EUA cresceram 13% em 2018, de acordo com o NPD – sendo 8% no varejo físico e 33% on-line. As vendas das lojas de departamento aumentaram 8%.

Produtos de cuidados com a pele cresceram no mercado altamente desafiador do Reino Unido e expandiram-se em 51% na Argentina e 13% no Brasil.

As cinco principais marcas de prestígio de cuidados com a pele ficaram relativamente inalteradas ano após ano:

  1. Clinique
  2. Estee Lauder
  3. Lancome
  4. La Mer
  5. Shiseido

O melhor lançamento de cuidados com a pele de prestígio em 2018, por vendas em volume em dólares, foi o Advanced Night Repair Eye Supercharged Complex da Estee Lauder.

Lançamentos notáveis para o período incluíram o Ultimune Power Infusing Concentrate da Shiseido e Glowstick Sunscreen SPF 50 da Supergoop!.

Estabelecimentos tradicionais dominam

Karen Wolfe, vice-presidente, consultora de clientes da Nielsen, observou que o varejo físico foi afetado pela contração do espaço e pela otimização dasSKUs. Ela acrescentou que as marcas precisam ajudar seus varejistas a encontrar razões para entrar na loja.

No entanto, os dados do NPD mostram que, enquanto as vendas de beleza de prestígio online subiram 21% em 2018, comparadas a 3% no varejo físico, 80% das vendas de beleza de prestígio estão acontecendo no canal de varejo físico. Criticamente, o varejo físico alcançou aumentos de vendas em dólar em cada um dos últimos três anos.

Lojas de departamentos como a Nordstrom se reinventaram com espaços únicos de venda aberta que levam marcas independentes. Esse canal teve um crescimento massivo de vendas nas suas lojas – dólares por dia, por porta – mais do que o dobro do que foi visto nas nos estabelecimentos tradicionais.

O que está acontecendo no comércio eletrônico?

A penetração das vendas on-line varia entre as principais categorias, de acordo com os dados do NPD, com produtos para cabelo na liderança, seguido de perto pelos cuidados com a pele, enquanto a maquiagem e fragrância estão passando por uma migração on-line mais lenta, com fragrâncias praticamente estáveis entre 2017 e 2018.

A geração Z e os millenials são, sem dúvidas, os compradores mais prováveis de adquirirem de uma marca nativa digital. As marcas majoritariamente apoiadas por mulheres menores de 18 anos incluem Jeffree Star, KKW e The Ordinary, enquanto, sem dúvida, as marcas dominadas pelo Geração Z incluem Peach & Lily, Beauty Counter e Agent Nateur.

Marcas que se inclinam mais para os millennials incluem Morphe, Kylie Cosmetics e Huda Beauty. Notavelmente, a Glossier tem um crescimento de vendas quase igual, impulsionado tanto pelos millennials quanto pela Geração Z.

Embora as vendas on-line diretas ofereçam crescimento, a expansão não é distribuída igualmente. As marcas direto para o consumidor com o maior crescimento 2017-2018, segundo a NPD, foram Curology (147%), Glossier (69%) e Beautycounter (27%).

Três marcas com expansões de estabelecimentos tradicionais – Kylie Cosmetics, ColourPop e Jeffree Star – tiveram quedas de 8-39%.

Cuidado com o desconto

Jensen observou que 33% dos consumidores compram apenas produtos de maquiagem na promoção ou que venham com um brinde. Isso explica os picos de vendas do setor em torno de eventos como Black Friday, ViB Insider da Sephora ou 21 Days of Beauty da Ulta.

Ao mesmo tempo, o mercado presenciou o surgimento de marcas transparentes ao preço, como Brandless, A.N.Other, Beauty Pie e Stowaway Cosmetics, que discutem abertamente quanto custa para fabricar os produtos e o custo adicional derivado das despesas de marketing.

Consequentemente, o desconto é difundido na área da beleza. Isso, disse Jensen, é preocupante, até porque, uma vez que uma marca segue esse caminho, é difícil reverter o rumo.

Fonte: gcimagazine

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