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Cannabis em Beleza Premium

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A popularidade do CBD na área da beleza surgiu em torno de duas tendências principais: beleza natural / transparência de ingredientes e bem-estar

Sabe-se que o comércio da cannabis está se expandindo rapidamente para vários setores do consumo, de alimentos e bebidas a suplementos e beleza. A popularidade dos produtos infundidos com cannabis tem sido ainda mais encorajada pela Food Bill de dezembro de 2018, que permite que empresas nos EUA cultivem e obtenham ingredientes derivados de cânhamo para produtos comerciais, presumindo que cumpram as leis estaduais.

Decodificando a beleza dirigida pela maconha

Embora haja muitos produtos contendo cânhamo e ingredientes derivados do cânhamo, ainda há confusão sobre o que são esses ingredientes. Em poucas palavras, existem duas variedades da planta cannabis: maconha (Cannabis indica) e cânhamo (Cannabis sativa). Ambas contêm muitos canabinóides, sendo os mais conhecidos o tetraidro-rocannabinol (THC) e o canabidiol (CBD).

O THC, encontrado principalmente na maconha, é psicoativo, enquanto o CBD, comercialmente extraído do cânhamo, não é psicoativo. O CBD é, no entanto, apresentado como tendo muitos benefícios relevantes para a beleza e cuidados pessoais, incluindo alívio da dor ou controle / redução da inflamação, calmante / redutor da ansiedade e melhorador o sono, entre outros.

O óleo de cannabis sativa – também conhecido como óleo de cânhamo, ou óleo de semente de cânhamo – é outro ingrediente popular de beleza derivado da cannabis. Contém CBD e níveis mínimos de THC, é sustentável e é promovido por suas propriedades anti-envelhecimento e calmantes.

O que está impulsionando as demandas do consumidor?

Estes benefícios fizeram da cannabis uma enorme tendência em beleza e cuidados pessoais, evidenciada pela enorme quantidade de novas marcas e produtos no mercado. Os consumidores norte-americanos estão ansiosos para experimentar esses produtos.

Em 2018, a A.T. Kearney conduziu uma pesquisa com 2.000 consumidores norte-americanos de vários grupos econômicos e demográficos com conhecimento do termo “cannabis”. Segundo a pesquisa, 76% dos consumidores experimentariam um produto terapêutico legal com infusão de cannabis que não produzisse alteração na psique e, quase metade deles,experimentaria especificamente um produto de beleza infundido com cannabis.

A popularidade do CBD na área da beleza surgiu em torno de duas tendências principais: beleza natural / transparência de ingredientes e bem-estar / autocuidado. Isso resultou do fato de os consumidores estarem mais conscientes do que nunca da ligação entre os ingredientes cosméticos e a saúde e a crescente associação entre produtos de beleza – especialmente aqueles com ingredientes naturais – e sua própria saúde e bem-estar.

Consequentemente, estes compradores procuram cada vez mais produtos isentos do que consideram ingredientes perigosos(por exemplo, parabenos) ou materiais insustentáveis ​​(por exemplo, microesferas esfoliantes). Não surpreende, portanto, que os ingredientes específicos dos produtos, ao contrário dos nomes dos produtos, tenham sido os maiores drivers das buscas sobre produtos de beleza, totalizando 1 bilhão de pesquisas no Google em 2018, sendo 60% sobre ingredientes naturais.

Finalmente, uma vez que os consumidores estão mais informados sobre os ingredientes e seus benefícios do que nunca, eles são cautelosos com os claims e com a eficácia dos produtos.

CBD à beira da Beleza Indie

Em resposta a essas tendências, as marcas de beleza indie à base de CBD posicionaram seus produtos como parte da rotinade autocuidado dos consumidores, defendendo o uso de seus produtos em conjunto com atividades de cuidados diários como meditação, ioga e sono. O CBD foi colocado no centro desta história, com seções de sites de marcas dedicadas a descrições detalhadas do CBD e outras plantas e seus benefícios.

Desta forma, pela primeira vez, a cannabis está sendo promovida como um produto premium e luxuoso, com marcas indies inspirando-se em marcas de prestígio. Algumas delas imitam as favoritos da geração Y e da geração Z, como a Glossier e aThe Ordinary, com embalagens minimalistas e bacanas, instigáveis ​​para o Instagram. Outras inspiram-se nas embalagensbonitas e enfeitadas de grandes marcas de prestígio, que parecem familiares para consumidores atemporais. Percorra os feeds do Instagram ou sites dessas marcas indies e você encontrará ativos criativos artísticos e elegantes que o transportam para belos oásis e luxuosos spas.

Marcas como educadoras e curadoras de produtos

Como a tendência da beleza da cannabis ainda é incipiente, já existe uma proliferação de marcas independentes aproveitando a oportunidade para educar e selecionar produtos para os consumidores. Muitas marcas dedicam partes do site ao “CBD 101” e outros tópicos. Marcas independentes selecionadas como Fleur Marché, Poplar e Standard Dose levam isso um passo adiante, revisando e testando produtos e criando espaços online multimarcas onde os consumidores podem navegar sobre este novo assunto.

A oportunidade para marcas herdadas

Embora as marcas e plataformas indie tenham dado muito trabalho à educação e à curadoria para o consumidor incerto, seus esforços serão suficientes para levar a beleza do CBD à tona? Ou isso só acontecerá quando grandes marcas e varejistas se envolverem? Grandes marcas e varejistas herdados têm a oportunidade de serem educadores e curadores da beleza da cannabis, papéis que tradicionalmente assumiram com as tendências de beleza do passado. De acordo com a pesquisa daA.T. Kearney sobre cannabis, 72% dos consumidores acham que a marca é importante na avaliação da qualidade e segurança dos produtos contendo cannabis. E 89% dos consumidores disseram que, se uma empresa grande e conhecida fosse associada à cannabis, sua percepção dela melhoraria ou permaneceria inalterada.

No entanto, empresas estabelecidas multimarcas estão atualmente se aproximando da tendência com cautela, apostando de forma lenta e segura na beleza da cannabis, integrando ingredientes em alguns produtos e em marcas selecionadas (geralmente aquelas alinhadas à tendência de beleza natural).

Se elas não expandirem organicamente seu portfólio para incluir os produtos do CBD, espera-se que as grandes empresas multimarcas observem as indies de perto como possíveis alvos de aquisição. Mas com startups de beleza de alto crescimento negociando com múltiplos tecnológicos, uma grande marca arrisca estar atrasada para o jogo e pagar um prêmio futuro em marcas independentes? As grandes empresas poderiam fazer melhor para adquirir marcas indie agora e incubá-las, trazendo a beleza do CBD para o mainstream em vez de esperar que as indies fizessem isso sozinhas?

Atitudes em mudança no varejo

Até recentemente, os varejistas estabelecidos têm feito isso de maneira segura, introduzindo lentamente produtos contendo cannabis de marcas estabelecidas em seu portifolio. No entanto, os varejistas de ponta recentemente mudaram seu foco para incluir as marcas de beleza indie com CBD.

As varejistas especializadas Sephora e Ulta têm introduzido marcas independentes como High Beauty, Lord Jones e Cannuka desde o final de 2018. No início de 2019, a loja de departamentos Neiman Marcus introduziu um destaque de tendências online sobre CBD e a Barney’s New York lançou uma marca de cannabis em sua luxuosa loja de Beverley Hills.

Por onde começar

Grandes marcas de beleza que querem conquistar sua fatia do mercado de cannabis em beleza devem pensar imediatamente em como integrar a cannabis aos seus negócios:

• Quais produtos contendo cannabis se encaixam nas marcas existentes?

• Devem desenvolver novas formulações ou encontrar uma maneira de incorporar cannabis nas já existentes?

• Como eles podem comercializá-los para atingir tanto o público alvo quanto novos consumidores?

• Novos produtos exigem novos modelos de negócios, por exemplo, direto ao consumidor ou por assinatura?

• Com quem eles devem se associar para garantir um fornecimento consistente e de qualidade de canabinóides comerciais?

Embora permaneçam incertezas neste espaço, é geralmente aceito que a beleza do CBD continuará a crescer e a penetrar no mainstream da beleza. Marcas independentes já estão fazendo um nome para si mesmas no que provavelmente se tornará uma grande peça do futuro da indústria da beleza.

As grandes empresas podem ganhar sua fatia, acelerar a aceitação dos produtos de beleza a base de CBD e moldar como será seu futuro – mas, para isso, precisam participar agora. Este ainda é um espaço em branco; é hora de desenhá-lo.

 

 

Fonte: GCI 26.06.2019

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