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Cosmetic InnovationFashionChanel: como gerir o pós-Karl Lagerfeld?

Chanel: como gerir o pós-Karl Lagerfeld?

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Atingida pela morte de Karl Lagerfeld, que esteve à frente da sua imagem e design durante 35 anos, a Chanel não deixou margens para dúvidas ou rumores se instalarem. Com a nomeação imediata para a criação das coleções de Virginie Viard, diretora do estúdio de criação de moda da Chanel e braço direito do couturier alemão, a maison de luxo parisiense enviou ao mundo uma mensagem que não poderia ser mais clara. No futuro imediato, a continuidade é assegurada de acordo com o legado de Gabrielle Chanel e Karl Lagerfeld.

Claramente, a marca, que se tornou um dos mais poderosos players do mercado do luxo, preparou a sucessão em acordo com o próprio Karl Lagerfeld. A passagem de testemunho aconteceu aos olhos do mundo, em setembro passado, quando o designer cumprimentou o público no final do desfile para a primavera-verão 2019 acompanhado por Virginie Viard. Foi também a diretora do estúdio que se apresentou mais uma vez, desta vez sozinha, a 22 de janeiro, no final do desfile de alta costura, na ausência de Karl Lagerfeld, já hospitalizado.

Nesta ocasião, a marca quis enfatizar, através de um comunicado, a força e a solidez da equipa em torno do seu diretor artístico. “Virginie Viard, enquanto diretora do estúdio de criação, e Eric Pfrunder, como diretor de imagem da Chanel, continuam a acompanhar e garantir as coleções e as campanhas de imagem da marca.”

A nova responsável pelas coleções, que viveu até agora na sombra de Karl Lagerfeld, trabalhou em simbiose com “King Karl”, dando vida às suas criações e coordenando todas as equipas com a virtuosidade de um maestro. Grande admiradora do couturier, tornou-se a sua colaboradora mais próxima, trabalhando ao seu lado durante três décadas. Foi em 1987 que o conheceu, acabava de ingressar na Chanel como estagiária em bordados de alta costura. Alguns anos depois, o designer levou-a consigo para a Chloé, onde garantia a direção artística desde 1966, antes de voltar à maison em 1997, confiando-lhe a direção do estúdio.

Com Virginie Viard ao comando das coleções, a Chanel não corre o risco de se deparar com um cenário semelhante ao da Gucci, que viu a sua estética mudar radicalmente após a promoção ao cargo de criador da marca de Alessandro Michele, na altura braço direito da diretora criativa Frida Giannini. Como Michele, a nova líder da Chanel tem um profundo conhecimento da casa, bem como dos mecanismos de produção e de todo o processo criativo. Mas, ao contrário da situação da Gucci em 2015, a Chanel está bem e não precisa de um choque elétrico neste momento.

maison da rue Cambon adquiriu tanta força na última década que se deu ao luxo, no ano passado, de revelar pela primeira vez o seu desempenho financeiro, nunca antes publicado. Com um volume de negócios de 8,3 bilhões de euros em 2017, a marca compete agora com as maiores: da Gucci, com os seus 8,28 bilhões de euros faturados em 2018, à Louis Vuitton, cujas vendas são estimadas em mais de 10 bilhões de euros, sem esquecer a Hermès, que está perto dos 6 bilhões de euros.

Em termos de rentabilidade, o resultado operacional saltou 22,5% em 2017 para 2,69 bilhões de dólares, com uma margem operacional de 28%, enquanto o lucro líquido foi de 1,79 bilhões (1,54 bilhão de euros), uma subida de 18,5% em relação ao ano anterior. A empresa também pode contar com um fluxo de caixa disponível de 1,63 bilhão de dólares (+5,7%), enquanto a sua dívida financeira líquida era de 18 milhões no final de 2017.

O grupo também racionalizou e simplificou as suas estruturas em 2017, transferindo a maioria das funções globais da empresa de Nova Iorque para Londres. A holding Chanel Limited, que agora supervisiona a maioria das entidades Chanel, foi criada nessa altura. Os dois irmãos Alain e Gérard Wertheimer, acionistas a 100% da empresa, renunciaram ao conselho de administração no ano passado, continuando Alain a garantir a direção-geral, enquanto Bruno Pavlovsky preside às atividades de moda.

Chamado pelos irmãos Wertheimer para acordar a bela adormecida, Karl Lagerfeld cumpriu a sua missão para além de todas as expectativas, transformando a maison fundada por Coco Chanel em 1910 numa das mais rentáveis do mercado e tornando-a uma das marcas francesas mais influentes, com os seus mais de 32 milhões de seguidores no Instagram. Com habilidade, o “Kaiser” rejuvenesceu e modernizou o estilo da marca, brincando com os seus códigos e por vezes transformando-os, para encarnar profundamente o seu espírito.

“Vai ser claramente muito difícil dar seguimento à herança de Karl Lagerfeld, tal foi a marca que deixou na casa. Durante todos estes anos, Lagerfeld conseguiu manter com a Chanel uma coerência impecável, enquanto a modernizava. Ainda que as atividades do grupo sejam muito diversificadas, especialmente na cosmética e nos perfumes, a marca é mundialmente conhecida e identificável principalmente através de alguns produtos icónicos, como as carteiras acolchoadas, estreitamente ligadas à expressão do designer“, afirma Emanuela Prandelli, responsável do programa LVMH Associate Professorship na universidade milanesa Bocconi, dedicado à gestão de moda e luxo.

“A escolha de Virginie Viard para o suceder permitirá preservar a identidade da marca, mas esta tem diante de si um grande desafio. O de encontrar uma forma de escrever o novo capítulo da história da maison num contexto de inovação contínua. Num mundo como o da moda, onde há muitas transgressões, até aqui a marca manteve a sua coerência. Mas, é preciso ver que resposta trará a um mercado em contínuo movimento, ávido por novidades”, analisa.

Uma mudança delicada para a marca, que poderá consolidar a sua base ou, pelo contrário, desencadear uma fase de instabilidade. É neste contexto que devemos interpretar a promoção de Virginie Viard. Uma nomeação que, segundo vários observadores, será temporária. Responsável pela gestão de um necessário período de transição após a morte da estrela da maison, a estilista poderá eventualmente ceder o lugar a um diretor artístico externo, chamado para incutir uma nova energia criativa na Chanel. Phoebe Philo, ex-diretora artística da Céline, está entre os nomes mencionados ultimamente. Continuaremos a acompanhar.

Fonte: Fashion Network

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