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Cosmetic InnovationDestaque Empresas & NegóciosComo as marcas usam os sentidos do cliente para criar cosméticos

Como as marcas usam os sentidos do cliente para criar cosméticos

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Tes­tes sen­so­ri­ais aju­dam em­pre­sas a me­dir chan­ce de êxi­to co­mer­ci­al de ino­va­ções

Nos cen­tros de ino­va­ção, tes­tes sen­so­ri­ais têm ajudado em­pre­sas a cri­ar cos­mé­ti­cos e a me­dir chan­ce de êxi­to co­mer­ci­al. O Bo­tiLabs, do Gru­po Bo­ti­cá­rio, lo­ca­li­za­do em São Jo­sé dos Pi­nhais (Pa­ra­ná), por exem­plo, de­sen­vol­ve tam­bém pro­du­tos que pas­sa­ram da ideia à prá­ti­ca, co­mo o es­pe­lho vir­tu­al que mos­tra o re­sul­ta­do da ma­qui­a­gem.

Foi pelo WhatsApp que a es­tu­dan­te Ma­ria Lui­za Cor­do­vil, de 19 anos, re­ce­beu uma pro­pos­ta inu­si­ta­da: ir ao cen­tro de ino­va­ção da fran­ce­sa L’Oréal, em um can­to tran­qui­lo do câm­pus da Uni­ver­si­da­de Fe­de­ral do Rio de Ja­nei­ro (UFRJ), pa­ra fa­lar de há­bi­tos re­la­ti­vos aos ca­be­los cres­pos. A fo­to do per­fil da jo­vem foi o “ga­ti­lho” pa­ra o con­vi­te. Is­so por­que, ho­je, ali­sar o ca­be­lo caiu de mo­da. A or­dem é as­su­mir os ca­chos. Pa­ra de­sen­vol­ver no­vos pro­du­tos que es­te­jam em sin­to­nia com o que o con­su­mi­dor quer, as em­pre­sas de bens de con­su­mo pre­ci­sam tra­zer pa­ra os la­bo­ra­tó­ri­os o co­nhe­ci­men­to das ru­as.

O pré­dio fu­tu­ris­ta que abri­ga o cen­tro da L’Oréal não tem só la­bo­ra­tó­ri­os em que tra­ba­lham 300 ci­en­tis­tas, mas tam­bém uma ala de­di­ca­da a ex­pe­ri­ên­ci­as “sen­so­ri­ais”. Além de um sa­lão de be­le­za pa­ra tes­tar pro­du­tos, há chu­vei­ros em que as mu­lhe­res são fil­ma­das en­quan­to la­vam os ca­be­los. Ca­da de­ta­lhe é ob­ser­va­do, diz Juliana Bat­to­chio Fa­ri­as, di­re­to­ra de ava­li­a­ção de pro­du­tos da gi­gan­te fran­ce­sa. “Tu­do con­ta: co­mo o aro­ma se ‘es­pa­lha’ pe­lo box, a quan­ti­da­de de es­pu­ma e o re­sul­ta­do prá­ti­co do pro­du­to.”

Em pro­te­to­res so­la­res e de­so­do­ran­tes, a mul­ti­na­ci­o­nal faz “tes­tes de es­tres­se”: gru­pos de con­su­mi­do­res pas­sam ho­ras em uma sau­na quen­te – as­sim, des­co­bre-se se o re­sul­ta­do pro­me­ti­do se man­tém em si­tu­a­ção ex­tre­ma. Na ho­ra de tes­tar odo­res de xam­pus e cre­mes, a ar­ma não é ra­di­ca­li­zar, mas evi­tar que um sen­ti­do “con­ta­mi­ne” o ou­tro. Por is­so, os vo­lun­tá­ri­os são po­si­ci­o­na­dos em sa­las com ilu­mi­na­ção es­pe­ci­al, aver­me­lha­da. As­sim, não são in­flu­en­ci­a­dos pe­lo as­pec­to do pro­du­to.

É por es­se con­ta­to com o con­su­mi­dor que a L’Oréal con­se­guiu tra­zer ino­va­ções lo­cais a pro­du­tos glo­bais. No Bra­sil, cri­ou um pro­du­to que, ao ser mis­tu­ra­do ao pro­te­tor so­lar, dá ao cre­me uma cor pró­xi­ma aos tons dos di­fe­ren­tes ti­pos de pe­le dos bra­si­lei­ros. Ao to­do, exis­tem oi­to tons de pe­le no mun­do – e o Bra­sil é o úni­co país em que to­dos es­tão re­pre­sen­ta­dos.

O mes­mo acon­te­ce com os ca­be­los – são 66 va­ri­a­ções, se­gun­do os pes­qui­sa­do­res da L’Oréal. E, no Bra­sil, na­da me­nos do que 55 es­tão re­pre­sen­ta­dos – ou­tro re­cor­de glo­bal. Lo­go, as fór­mu­las usa­das por aqui pre­ci­sam ser es­pe­cí­fi­cas. É mais di­fí­cil acer­tar. Is­so por­que, além das va­ri­a­ções na­tu­rais, fa­to­res co­mo tin­gi­men­to, ida­de e ex­po­si­ção ao sol tam­bém in­flu­en­ci­am o as­pec­to dos ca­be­los.

Por es­se mo­ti­vo, pro­fis­si­o­nais co­mo Dé­bo­rah Vol­pe, que é res­pon­sá­vel pe­lo de­sen­vol­vi­men­to de fra­grân­ci­as de ca­be­los, pas­sam o dia la­van­do, pen­te­an­do e com­pa­ran­do re­sul­ta­dos de pro­du­tos em uma gran­de va­ri­e­da­de de me­chas. “A bra­si­lei­ra es­tá dis­pos­ta a in­ves­tir em be­le­za, mas é mui­to exi­gen­te em re­la­ção a re­sul­ta­dos. Em mé­dia, ca­da mu­lher usa cin­co pro­du­tos di­fe­ren­tes no ca­be­lo”, diz a di­re­to­ra de ava­li­a­ção da L’Oréal.

In­fi­ni­da­de de da­dos

Com ba­se nos da­dos co­le­ta­dos com con­su­mi­do­res, o Gru­po Bo­ti­cá­rio iden­ti­fi­ca não ape­nas ten­dên­ci­as de produtos, mas também organiza o que deve ser co­lo­ca­do nas lo­jas de for­ma mais ur­gen­te. Es­sa bus­ca por novidades é im­por­tan­te, uma vez que a fa­bri­can­te pa­ra­na­en­se tro­cou 37% de seu port­fó­lio de pro­du­tos nos úl­ti­mos dois anos.

Um dos vei­os atu­ais de ino­va­ção, diz Pau­lo Ro­se­rio, di­re­tor de pes­qui­sa e de­sen­vol­vi­men­to do gru­po, é a bus­ca por pro­du­tos pa­ra am­bos os se­xos – ou “gen­der­less”. Re­cen­te­men­te, O Bo­ti­cá­rio de­sen­vol­veu o Egeo, pri­mei­ro per­fu­me ela­bo­ra­do por in­te­li­gên­cia ar­ti­fi­ci­al, que já se­guiu es­sa ló­gi­ca.

Pe­le de la­bo­ra­tó­rio. Ou­tro de­sa­fio das gran­des em­pre­sas de bens de con­su­mo é res­pon­der à pres­são de en­tre­gar novidades sem ris­co à saú­de do con­su­mi­dor. E é ne­ces­sá­rio fa­zer is­so sem tes­tes em ani­mais – prá­ti­ca abo­li­da tan­to no Bo­ti­cá­rio quan­to na L’Oréal e na Na­tu­ra, tam­bém vi­si­ta­das pe­las re­por­ta­gem.

A gi­gan­te fran­ce­sa cri­ou um ne­gó­cio se­pa­ra­do, a Epis­kin – pe­que­nos te­ci­dos de pe­le de­sen­vol­vi­dos em la­bo­ra­tó­rio. A tec­no­lo­gia é usa­da in­ter­na­men­te e tam­bém ven­di­da a con­cor­ren­tes. No Bo­ti­cá­rio, os tes­tes são fei­tos em res­tos de pe­le de ci­rur­gi­as plás­ti­cas.

No gru­po pa­ra­na­en­se, um cen­tro de de­sign foi cri­a­do pa­ra me­lho­rar a ex­pe­ri­ên­cia dos cli­en­tes tam­bém com em­ba­la­gens. Nes­se es­pa­ço, a em­pre­sa usa uma im­pres­so­ra 3D que po­de pro­du­zir uma re­pre­sen­ta­ção de um fras­co de per­fu­me em ques­tão de mi­nu­tos. Pa­ra “po­lir” o as­pec­to do que a tec­no­lo­gia pro­duz, os pro­fis­si­o­nais da área com­ple­tam o tra­ba­lho com fer­ra­men­tas ma­nu­ais – ali­ca­tes, li­xas e fu­ra­dei­ras. Ca­so o re­sul­ta­do não agra­de, uma no­va op­ção po­de ser con­fec­ci­o­na­da.

O Bo­tiLabs, cen­tro de ino­va­ção do gru­po, tam­bém de­sen­vol­ve so­lu­ções pa­ra as 4 mil lo­jas do con­glo­me­ra­do. En­tre os pro­du­tos que pas­sa­ram da ideia à prá­ti­ca es­tão um es­pe­lho vir­tu­al que mos­tra o re­sul­ta­do da ma­qui­a­gem e um sis­te­ma de co­le­ta de em­ba­la­gens usa­das pa­ra a mar­ca Quem Dis­se, Be­re­ni­ce?.

Nos dois ca­sos, as ino­va­ções fo­ram cri­a­das a cus­to bai­xo e tes­ta­das em pou­cas lo­jas an­tes de ga­nha­rem es­ca­la. É o que se cha­ma de me­to­do­lo­gia ágil, diz Renato Pe­di­go­ni, di­re­tor de ino­va­ção di­gi­tal do Gru­po Bo­ti­cá­rio. “Te­mos cem va­gas de de­sen­vol­ve­do­res em aber­to. A ideia é in­ter­na­li­zar o de­sen­vol­vi­men­to, cons­truir ex­pe­ri­ên­ci­as pa­ra o cli­en­te.”

Tes­tar e apren­der

Na Na­tu­ra, os tes­tes de pro­du­tos em Ca­ja­mar en­vol­vem não ape­nas con­su­mi­do­res, mas até al­guns dos 200 ci­en­tis­tas que cri­am 250 pro­du­tos ao ano. É o que ocor­re na ala de de­sen­vol­vi­men­to de ma­qui­a­gens. Três quí­mi­cas que tra­ba­lham na área – Gi­o­va­na Or­tiz, Maya­ra Ba­ra­del e Tá­cia Lopes – são as pró­pri­as “co­bai­as”. “Con­se­gui­mos de­sen­vol­ver uma fór­mu­la de ba­tom em 40 mi­nu­tos”, diz Gi­o­va­na. Ou se­ja: a ma­qui­a­gem das três é re­to­ca­da di­ver­sas ve­zes ao dia.

No mo­men­to, a Na­tu­ra es­tá re­for­man­do seu cen­tro de ino­va­ção pa­ra agre­gar no­vas dis­ci­pli­nas aos pro­du­tos. Uma de­las, con­ta a di­re­to­ra de ino­va­ção da Na­tu­ra, Ro­se­li Mel­lo, é o uso da mi­cro­bi­o­ta. A ideia é en­ten­der os mi­cro-or­ga­nis­mos “bons” do cor­po e in­cen­ti­var sua pro­li­fe­ra­ção – ga­ran­tin­do, as­sim, uma pe­le mais sau­dá­vel com me­nos in­gre­di­en­tes.

Pa­ra Ma­xi­mi­li­a­no Car­lo­mag­no, só­cio da con­sul­to­ria em ino­va­ção In­nos­ci­en­ce, os la­bo­ra­tó­ri­os de bens de con­su­mo não po­dem se iso­lar da prá­ti­ca. “Não dá pa­ra dei­xar pa­ra en­ten­der se o cli­en­te tem in­te­res­se em de­ter­mi­na­do pro­du­to ao fim do ci­clo de ino­va­ção”, diz. “Por­tan­to, é bem plau­sí­vel en­ga­jar o cli­en­te du­ran­te o de­sen­vol­vi­men­to. As­sim, eli­mi­na-se um ris­co des­ne­ces­sá­rio de o pro­du­to não ter mer­ca­do.”

Fonte: Estadão 04.11.19

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