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Cuidados com o couro cabeludo determinam o futuro dos lançamentos em Hair Care

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Especialistas apontam com exclusividade para o Portal Cosmetic Innovation as oportunidades no segmento e as tecnologias que irão impactar o mercado
Por Estela Mendonça

Definido pelos especialistas em hair care como maior laboratório natural de cabelos do planeta, por conta da diversidade de etnias, formas e texturas dos fios, o Brasil ocupa a terceira posição no ranking mundial de consumo de produtos de hair care, com vendas que totalizaram US$ 6 bilhões em 2015, perdendo apenas para Estados Unidos e China, segundo o Euromonitor.

Alberto Keidi Kurebayashi, diretor-presidente da Protocolo Consultoria

Mas não menor é o desafio de aproveitar as oportunidades que a enorme diversidade de necessidades e desejos cria. O farmacêutico e bioquímico com especialização em fármaco-medicamentos, Alberto Keidi Kurebayashi, diretor-presidente da Protocolo Consultoria, aposta no crescimento de produtos de hair care na categoria de  dermocosméticos que, para ele, veio para ficar, tanto com a atuação de players globais como localmente, com empresas farmacêuticas atuando com produtos de performance e de alto valor agregado.

“As principais características desta categoria emergente deverão estar na forma de entender e atender as necessidades, não somente dos cabelos, mas do couro cabeludo entendido como uma extensão da pele. Assim, uma abordagem com produtos para couro cabeludo sensível, misto, ressecado, oleoso, por etnia, por estilo de vida e outros nichos mais tradicionais, como produtos para alopecia e tratamento da caspa, também estarão em evidência”, destaca.

Envelhecimento do couro cabeludo

O consultor explica que a velocidade de envelhecimento do couro cabeludo é muito maior se comparada à da pele do corporal e da face. Por isso, a demanda por produtos específicos. “Existe um consenso de que o couro cabeludo envelhece 10 a 12 vezes mais rápido do que a pele do corpo e envelhece por volta de 5 a 6 vezes mais rápido do que a pele do rosto”.

Segundo Kurebayashi, com o passar dos anos, o couro cabeludo tem menor número de folículos em atividade, fato relacionado à redução da circulação sanguínea que leva nutrientes aos fios de cabelo. Com a queda na produção de colágeno e materiais de sustentação, o couro cabeludo e os fios de cabelos perdem seu vigor, cor, brilho e outros aspectos, evidenciando-se, por exemplo,  a calvície e  a canície (cabelos brancos).

“Produtos capilares desenvolvidos como os que observamos para a cronologia da derme poderão ter a mesma classificação por faixas etárias”, exemplifica. Além disso, ele acredita que claims comumente utilizados em skin care podem ser perfeitamente explorados com fundamento científico, como ativos antipoluição, antioxidantes, energizantes, peptídeos, nanoativos e outros.

“Abre-se, enfim, um enorme campo de oportunidades para a geração de novos e diferenciados produtos e conceitos, fortalecendo ainda mais o segmento dermocosmético”.

Abordagem holística

A importância da atenção ao couro cabeludo também é destacada pela engenheira química, mestre e doutora em química, Ana Carolina Nogueira, que soma 16 anos de experiência em cabelo e atualmente ocupa a importante função de gerente global de P&D Hair Care da Johnson & Johnson nos Estados Unidos. “Agora também já se discute a importância do couro cabeludo e os impactos que danos a ele possam trazer aos fios, com vários produtos voltados para o cuidado do couro cabeludo já disponíveis no mercado”.

Ana Carolina Nogueira, gerente global de P&D Hair Care da Johnson & Johnson (EUA)

Ana Carolina ressalta que os consumidores estão vendo os cuidados com os cabelos de uma forma cada vez mais holística. “Não se fala mais apenas em reparação, mas também como evitar danos, buscando tratamentos que impeçam estes danos e formulações adequadas à preservação da integridade e aspecto saudável dos fios na rotina diária”.

Essa tendência de busca de prevenção de danos, segundo a gerente, está evidenciada tanto em recentes pesquisas cientificas e congressos internacionais de cosméticos como em produtos já lançados no mercado de hair care.  Como exemplo mais recente ela cita os ‘bond treatments’, atualmente mais divulgados para uso profissional. “A proposta e adicionar um produto aditivo à tintura ou ao descolorante. Este aditivo irá proteger as ligações químicas dos fios, como as pontes de dissulfeto, diminuindo os danos causados pelos processos químicos. Adicionalmente são oferecidos produtos para continuar o tratamento de proteção do cabelo em casa”.

A executiva também resgata exemplos já mais estabelecidos de prevenção de danos, como os produtos antipoluição e nos BBs creams para o cabelo,  tendência trazida de skin care para hair care.

“Outra tendência que já vem de alguns anos e continua se fortalecendo é a busca por produtos que contenham ingredientes naturais e possuam fórmulas mais suaves com claims free-off (sulfatos, parabenos, slicones, etc). A proposta é que estes produtos ajudem a manter a integridade dos fios de cabelo, além de fortalecê-los”, diz.

Aditivos para coloração e descoloração

Elaine Gerchon, gerente de projetos da Factor-Kline

Os aditivos para coloração mencionados por Ana Carolina são considerados por Elaine Gerchon, gerente de projetos da Factor-Kline, empresa que atua nas áreas de inovação e inteligência com foco em cosméticos e cuidados pessoais, uma verdadeira revolução, especialmente no segmento profissional.  “Os chamados ‘aditivos para coloração e descoloração’, é uma subcategoria relativamente nova, que entrou no mercado brasileiro no final de 2014, com o lançamento do Olaplex, e em 2015 ganhou o mercado. São considerados por muitos como um tratamento de reparação de danos extremos, quando o grau de elasticidade do cabelo está comprometido (cabelos quebradiços), e para melhorar a integridade do fio, que é importante no processo de colorir e descolorir o cabelo, especialmente quando se tem um cabelo frágil”, analisa.

Bond Fusion (Keune)

Elaine cita que, após o sucesso da Olaplex, várias empresas entraram no mercado brasileiro com produtos similares: Bond Fusion (Keune), Theraplex (Mirra Cosmeticos ), Multplex (Mutari), Aminoplex (Aneethum), Defense System (K-Pro), Schwarzkopf Fibreplex (Henkel), Smart Bond (L’Oréal) e outros.

Cuidado igual à pele

Luciana Moreno, gerente global de aplicação e desenvolvimento em Hair Care da Clariant

A farmacêutica bioquímica Luciana Moreno Rodrigues, gerente da área global de aplicação e desenvolvimento em cuidado com o cabelo da Clariant, também concorda que os cuidados com os cabelos têm ficado cada vez mais semelhantes aos adotados com a pele, principalmente quanto à variedade de produtos usados na rotina diária das pessoas, considerando suas necessidades naquele momento. “A influência de outras categorias é muito forte, principalmente em produtos de cuidados com a pele, onde a adoção de novas formas como séruns, ampolas, máscaras, tratamentos diferentes para o dia e para a noite, assim como embalagens diferenciadas”, explica.

A especialista da Clariant aponta, ainda, que a tendência metaformose está cada vez mais presente no mundo dos produtos para o cabelo, com produtos que mudam a textura durante aplicação, para intensificar a percepção do tratamento. Para ela, no que se refere à performance, atributos como controle de frizz, reparo de dano em menor tempo, reconstrução, fortalecimento, ainda são muito requeridos pelos consumidores.

“Também vemos algum aumento de popularidade nos chamados “hairceuticals, que ganham espaço a partir do momento que a proposta dos produtos passa a ser proteção contra danos ou reparo intensivo”, afirma Luciana

Químicas compatíveis

Celso Martins Júnior, vice-presidente da Academia Brasileira de Tricologia

O químico Celso Martins Júnior, vice-presidente da Academia Brasileira de Tricologia e gestor de engenharia cosmética para o mercado nacional e europeu da Grandha Professional Hair Care, do Grupo Martbel, reforça a ideia do Brasil como um grande laboratório natural de cabelos: “As brasileiras cultivam um hábito de dois, três e até quatro procedimentos químicos diferentes em seus cabelos e isso tem chamado à atenção da indústria há muito tempo. Os esforços de pesquisas têm priorizado novos ativos para a modificação de formas e texturas, que obrigatoriamente precisam ser mais e mais compatíveis e tolerantes a todos os outros procedimentos químicos, como colorações, descolorações e outros sistemas de ondulação capilar. Esta, definitivamente, não é uma missão fácil”, admite.

Na busca por esse objetivo, segundo ele, o tioglicolato de amino metilpropanol já ganha espaço há 3 anos e propõe uma versão muito mais suave do que os “parentes próximos”  tioglicolato de amônio e o tioglicolato de monoetanolamina. “Este ativo está associado a conceitos importantes relacionados ao alisamento de cabelos superoxidados e descoloridos, assim como o potencial deslocamento de pontes metilênica induzidas pelo uso irregular do formaldeído, por meio de um procedimento intitulado de desintoxicação capilar, que resgata ondas e cachos de cabelos já processados por outros componentes químicos”.

Schwarzkopf Fiberplex (Henkel

Martins Júnior aposta que dois outros componentes devam ganhar muito espaço para modificação de formas e texturas para cabelos. Um deles é o tioglicolato de glicerila, um éster que propõe redução de volume e é passível de boa estabilidade química em forma de xampus, géis e outras emulsões convencionais, com grande diferencial de boa estabilidade na faixa de pH entre 3 e 4.  O outro é a cisteamina de sódio, que poderá substituir antigos componentes como os hidróxidos de sódio e guanidina para cabelos crespos. “Com boa capacidade de alisamento e definição de cachos, este novo componente apresenta como grandes diferenciais a agradável essência, boa compatibilidade com oxidantes de 30 e 40 volumes e principalmente com cabelos já processados por outros componentes químicos de transformação”.

Meeting de dermatologia

Leila Bloch, membro da North American Hair Research Society (NAHRS) e sócia da IPclin

De volta do Meeting da Academia Americana de Dermatologia, realizado no início de março, em Orlando, na Flórida (EUA), a dermatologista Leila Bloch, membro da North American Hair Research Society (NAHRS), comenta algumas tendências discutidas no evento, como o crescimento no mercado de opções de xampus a seco, que mascaram a percepção de que os cabelos estão oleosos, e dos produtos que seguem os conceitos  low-poo e no-poo. “São xampus sem sulfato que promovem menos arraste da cutícula e, portanto, menos dano”, explica.

Outra tendência apontada pela dermatologista é a go natural, que é deixar os cabelos voltarem aos cachos naturais. “Para isso, há duas maneiras: uma mais radical com um corte, ou ir deixando os cabelos crescerem e fazer uma transição lenta e gradual”.

Segundo a médica, utilizar o condicionador em vez do xampu é a tendência denominada co-wash, um hábito que vem sendo assumido para quem tem cabelo étnico e faz natação, por exemplo. Mesmo assim, ela lembra que há a necessidade de usar o xampu para controle de dermatite seborreia ao menos uma vez por semana.

No encontro também foi destaca a tendência pre-poo. “Trata-se da aplicação de um óleo que contenha algum agente anti-inflamatório, 15 a 20 minutos antes da lavagem, principalmente para cabelos étnicos, para facilitar a lavagem do couro cabeludo fazendo com que, assim, ela se torne menos agressiva”, finaliza.

O que dizem os consumidores

Segundo recente estudo da Nielsen, para 38% das mulheres brasileiras o cabelo natural é o ideal. Quanto mais confortáveis com o seu cabelo da forma como ele é, menos propensas estão a realizar qualquer tipo de procedimento de beleza, mesmo que envolva coloração.

O estudo também aponta que 54% estão satisfeitas com o cabelo atual.  A vontade de assumir os cachos aumenta, uma vez que 17% das mulheres consideram o cabelo cacheado ideal, mesmo que apenas 13% delas o utilizem dessa forma atualmente. Essa realidade já pode ser comprovada nos produtos para cabelos naturais e encaracolados.

Juliana Martins, especialista da Área de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel

Na pesquisa realizada pela Ipsos Observer Brasil e Mintel no ano passado, 28% dos brasileiros consideram ter cabelo ondulado, 27% consideram ter cabelo liso, 21% encaracolado e 15% afro. Além disso, 18% dos consumidores que dizem ter cabelo ondulado e 17% cabelo liso afirmaram não saber dizer direito que tipo de produto é melhor para o seu tipo de cabelo. “É importante que as marcas estejam sempre informando os consumidores, principalmente nas embalagens, para que tipo de cabelo o produto serve e os seus reais benefícios”, diz Juliana Martins, especialista da Área de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel.

A tendência de assumir os fios como eles são é cada vez mais forte mundialmente. De acordo com a pesquisa da Mintel, 34% dos brasileiros disseram preferir deixar o cabelo sem química/tratamento. “Tentar estreitar o vínculo com os consumidores por meio de ações nas quais eles se sintam amparados pelas marcas pode ser uma boa oportunidade para aumentar a sua fidelidade”, recomenda. Além disso, desenvolver produtos para cabelos cacheados, crespos e ondulados que tenham novos posicionamentos pode facilitar a escolha dos consumidores.

A condição do couro cabeludo também foi apontada por 44% dos brasileiros como o fator mais importante para determinar a boa aparência do cabelo.  couro cabeludo. Já uma boa dieta é importante para 38% dos brasileiros. “Vitaminas e suplementos podem ser bons aliados dos consumidores para garantir uma boa aparência do cabelo, já que existem vários produtos que buscam justamente aliar o tratamento capilar com o tratamento da pele e o cuidado da saúde em geral”, analisa.

Fragrâncias dos produtos acompanham tendências

 

Juliana Campanhão, Marketing da Dierberger.

As fragrâncias vêm assumindo mais importância no desenvolvimento de novos produtos em hair care.  “O processo de criação da fragrância de um novo produto para os cabelos está se aproximando cada vez mais do que é feito para um perfume. Ela tem que traduzir o conceito do produto, o benefício oferecido ou mesmo ‘casar’ o sensorial olfativo com o sensorial das formulações”, explica Juliana de Mathia Campanhão, Marketing da casa de fragrâncias Dierberger.

A especialista também ressalta que os caminhos olfativos frutado e floral estarão sempre presentes. “Também detectamos como tendência as notas lactônicas, como leite de coco e óleo de coco, por exemplo, muito em alta nos últimos lançamentos”, destaca.

Outra demanda identificada pela Dierberger, são fragrâncias com tecnologia de combate ao mau odor que mascaram, por exemplo, o odor forte de Tioglicolato de Amônia, presente nos produtos para escovas progressivas.

Juliana  cita como tendência também para hair care as fragrâncias de gênero neutro, que podem ser consumidas por homens e mulheres. “Além de serem reflexo de uma forma de enxergar os gêneros atualmente, em tempos de crise, produtos que podem ser compartilhados pelo casal e até por toda a família são especialmente atraentes”, analisa. “Na Dierberger, buscamos captar e incorporar em nosso portfólio todas as mais recentes tendências para cada mercado que atendemos e o de produtos em hair care tem sido um dos mais promissores nos negócios da empresa”, finaliza.

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