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Cosmetic InnovationDestaque Empresas & NegóciosEm busca do lucro, Flora encolhe portfólio e reajusta preços

Em busca do lucro, Flora encolhe portfólio e reajusta preços

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A possibilidade da J&F Investimentos, holding dos irmãos Joesley e Wesley Batista, vender a Flora ficou para trás. Dona de marcas de cosméticos como Ox, Neutrox e Francis e dos produtos de limpeza Minuano e Assim, a companhia passou por uma reviravolta em 2017 para tornar-se rentável.

O portfólio encolheu, os produtos mais lucrativos ganharam fórmulas novas, com embalagens diferentes, e os de menor margem tiveram seus preços reajustados acima da inflação.

O faturamento ficou estável em R$ 1,3 bilhão. Mas o lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda) dobrou, chegando a R$ 63,506 milhões.

A companhia teve em 2017 o primeiro lucro operacional em três anos, disse ao Valor José Vicente Marino, presidente da Flora. Ele explicou porquê a companhia não registrou lucro líquido. “Atingimos lucro na operação, mas tivemos despesas devido ao acordo de leniência”, disse.

Na esteira das investigações da Lava-Jato e após a delação de Joesley Batista que quase derrubou o presidente Michel Temer, a J&F fechou, no primeiro semestre do ano passado, um acordo de leniência com o Ministério Público Federal. Nesse acordo, a J&F compromete-se a pagar R$ 10,3 bilhões de multa, ao longo de 25 anos. A Flora está ajudando a pagar essa conta.

Marino, que chegou à Flora em 2015 a convite de Joesley, afirmou que a empresa “nunca foi colocada à venda”, mas durante o momento de crise da controladora “todos os ativos estavam à disposição [do mercado] e alguns como Vigor, Eldorado, Alpargatas e Moy Park foram vendidos”. Ele disse que hoje os acionistas não demonstram interesse em vender a Flora. Como a fabricante de cosméticos e produtos de limpeza passou a ser geradora de caixa, a visão da J&F mudou.

O objetivo de Marino, com passagens por empresas como Johnson & Johnson e Natura, tem sido elevar as margens de lucro e reformular o portfólio de produtos.

Ele decidiu acelerar o negócio mais lucrativo da empresa: a linha para cabelos das marcas Neutrox e Ox. Esses produtos ganharam novas embalagens e as fórmulas também mudaram. No primeiro semestre deste ano, as vendas aumentaram 30%, em base anual.

Marino também mudou a política nas áreas de sabonetes e de produto de limpeza doméstica. A linha de sabonetes Francis e o detergente Minuano, que tinham margens de lucro mais apertadas, tiveram os preços reajustados acima da inflação.

O portfólio da Flora foi reduzido de 17 para 12 marcas. O número de itens na linha da Neutrox diminuiu de 35 para 20. “Éramos muito dependentes das vendas de condicionadores e nesta nova etapa também direcionamos a estratégia para xampu”, disse Marino.

A participação de mercado da Flora na categoria de beleza e cuidado pessoal era de 1% no ano passado, segundo dados da Euromonitor. Ela ocupa a 14ª posição, atrás de Natura, Unilever, Grupo Boticário e Procter & Gamble. Em produtos de limpeza doméstica, a fatia é maior, de 3,9% — a Flora está na sexta posição. Disputa este mercado com empresas como Reckitt Benckiser, Ceras Johnson, Colgate-Palmolive e Química Amparo. A marca mais forte da Flora é o detergente para lavar louças Minuano, que tem 10% das vendas desse segmento.

A greve dos caminhoneiros ocorrida no fim de maio prejudicou o faturamento e a produção. Ainda assim, as vendas da Flora cresceram ao redor de 15% no primeiro semestre deste ano. “As fábricas ficaram paradas por falta de matéria-prima, mas em junho retomamos o nível de atividade. Estamos recuperando a receita, a lucratividade e mantendo a geração de caixa”, afirmou o executivo. A empresa tem três fábricas — em Luziânia (GO), Itajaí (SC) e Lins (SP), além de quatro centros de distribuição. E emprega 1.660 pessoas.

Para ele, melhorias nas fórmulas dos produtos e o reposicionamento de preços estão ajudando a empresa a crescer. A companhia, segundo Marino, investe, por ano, ao menos R$ 130 milhões em desenvolvimento de produtos e em marketing. Em 2018 foram feitos lançamentos de desinfetante, lava-louça e sabonete líquido.

O comando da Flora tem observado uma recuperação no volume de itens vendidos. Mas, a manutenção do ritmo de aumento das vendas, na casa dos 15%, na segunda metade do ano está condicionada à redução do desemprego e à manutenção da inflação baixa.

Fonte: Valor

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