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FCB encerra parceria com a Nivea, que recusou campanha LGBT

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Em comunicado, agência disse que decisão foi tomada em abril; marca teria rejeitado ideia de campanha com casal gay

A FCB não será mais a agência global de Nivea. Em comunicado interno enviado aos funcionários, obtido pelo Ad Age, Carter Murray, CEO global da agência, relata que a decisão foi tomada em abril, mas o contrato da conta expira no final deste ano.

Não tivesse desistido da conta, a FCB participaria da concorrência que será realizada pelo anunciante envolvendo outras holdings de agências (a FCB é do Interpublic). Segundo o executivo, toda relação de longo prazo precisa passar por revisões e, quando fica claro que as ambições das duas partes indicam caminhos distintos, é preciso fazer escolhas difíceis.

A parceria entre rede e marca é antiga: se consideradas as agências anteriores, como a Draft Worldwide, que passou a fazer parte da FCB em 2006, a conta da Nivea está na agência há mais de cem anos.

Fontes relataram ao Ad Age que a tensão entre ambas começou em 2017. O estopim teria sido um pitch recente em que a equipe criativa da FCB mostrou uma imagem de dois homens de mãos dadas e um representante da Nivea teria dito “não fazemos anúncios gays na Nivea”. A FCB não comentou o suposto episódio, tampouco a Beiersdorf dos EUA e da Alemanha, empresa-mãe da Nivea.

Murray disse, no comunicado, que a FCB teve uma jornada incrível com a Nivea em muitos mercados, algo digno de orgulho, apesar dos muitos fatores difíceis que pesaram na decisão de romper com a marca.

A Nivea representa 1% da receita global da agência, perda que o CEO espera recuperar em 2020.

A FCB Inferno, de Londres, fez alguns dos trabalhos mais significativos de Nivea. Em abril, o escritório veiculou o case “Mr. Sun” para o instituto Nivea Sun and Cancer Research UK, que estimula as pessoas a usarem protetor solar.
De acordo com estimativas da consultoria R3, a Nivea investe cerca de US$ 300 milhões por ano em mídia. A Kantar aponta que, nos EUA, o anunciante injeta US$ 21,8 milhões em mídia.

Outro trabalho de peso é “Nivea Doll”, criado pela FCB Brasil: para promover a marca Sun Kids, a agência criou bonecos para ensinar as crianças a usarem protetor solar e para conscientizar as famílias da importância de proteger os pequenos da exposição ao sol. O projeto piloto foi lançado no Rio de Janeiro e depois foi exportado para países como Alemanha, França e Japão. O case rendeu à agência oito Leões no Festival de Cannes em 2015.

As marcas de BDF pharma, que incluem Eucerin e Hansaplast, continuam sendo atendidas pela FCB. Murray informa, também, que a Nivea tem planos de transição que talvez possibilitem a permanência da conta em alguns mercados depois da expiração do contrato no final de 2019.

Fonte: Meio & Mensagem 27.06.2019

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