Cofundador da varejista on-line de moda Dafiti, o alemão Malte Horeyseck comprou em dezembro, com dois sócios, 100% da operação brasileira da Jafra Cosméticos, empresa de vendas diretas sediada nos Estados Unidos. O negócio no país encolheu e fatura a metade do que registrava em 2014. “O objetivo é fazer uma reviravolta na operação até 2020”, afirmou Horeyseck, que não revela o valor da aquisição.

Até o fechamento da transação, intermediada pelo escritório IGC Partners, foram três meses analisando os números. A nova meta, segundo o empresário, é chegar aos R$ 100 milhões em vendas no fim de 2020 e recuperar o time de consultores.

Horeyseck, que assumiu a presidência da operação, enxerga potencial para que a companhia recupere espaço no Brasil, com o crescimento do mercado de cosméticos. Em 2017, as vendas da indústria ao varejo, sem considerar impostos, somaram R$ 47,5 bilhões, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Com cerca de 10 mil revendedores no país, a empresa está bem longe das líderes Avon e Natura, que contam com mais de 1 milhão de consultoras. No mundo, a Jafra tem 550 mil vendedores em 18 países. Em 2004, a empresa foi adquirida pela alemã Vorwerk, que teve receita de € 2,9 bilhões em 2017. De acordo com a controladora, a receita da Jafra no mesmo período totalizou € 363,6 milhões.

Para Horeyseck, as principais deficiências da empresa no Brasil estão nas áreas de tecnologia e logística, essenciais para a atividade de vendas diretas. Pouco conhecida entre os consumidores do Sudeste, a Jafra tem no Nordeste seu maior mercado, com destaque para o Maranhão. A ideia é reduzir o prazo de entrega na região.

O empresário não é o primeiro a tentar dar novo impulso ao negócio. Em 2014, a receita da Jafra no Brasil somava R$ 100 milhões e a meta era triplicar esse valor até 2019, mas ocorreu o contrário. A empresa que opera no sistema de marketing multinível, em que o vendedor credenciado indica outras pessoas e obtém participação nos resultados, vende ao redor de R$ 50 milhões.

Na missão para recuperar os resultados, foi contratado Lásaro do Carmo Junior, que comandou a Jequiti Cosméticos, do Grupo Silvio Santos, de 2008 a 2014. O executivo, que ficou no posto entre fevereiro de 2015 a abril de 2016, revelou naquela época a ambição de elevar o número de revendedores da marca de 20 mil para 100 mil.

Depois, assumiu João Augusto Pedreira, com experiência de oito anos na divisão de perfumes da L’Oréal e 14 anos na Natura, onde foi responsável pela operação no Chile e vice-presidente no Brasil. Horeyseck comentou que nos últimos anos o desempenho da Jafra não correspondeu ao esperado e a matriz destinou menos recursos para a filial.

Com a maioria do portfólio de produtos importado do México, onde está sua única fábrica no mundo, a empresa se esforça para ter preços competitivos no país para enfrentar a concorrência nas vendas diretas e em outros canais de distribuição.

Horeyseck, que saiu do operacional da Dafiti, mas segue como acionista, também é sócio com Eugenio Marschner, ex- Partners Group, no Grupo Lar, voltado ao comércio eletrônico de móveis, além de investir em startups. Ele entrou na Jafra com outros dois investidores, mas não revela seus nomes. “Sou majoritário na operação”, afirmou.

O empresário disse que para “ser reconhecida como uma empresa de beleza” a transformação tecnológica da Jafra será acelerada. “O sistema migrou para SAP [em maio deste ano], mas com a situação da subsidiária os aportes não continuaram”, acrescentou. Está sendo desenvolvido um sistema que possibilitará aos líderes da força de vendas gerenciarem as redes e sugerir ações para recuperar o desempenho.

As categorias mais fortes nas vendas são perfumaria e a linha anti-idade com geleia real. O plano é crescer também com produtos da marca de cuidados corporais “free to be”, desenvolvida para o público brasileiro e fabricada localmente por uma empresa terceira. É uma das apostas para ganhar volume no mercado.

Fonte: Valor