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Marcas ‘K-Beauty’ querem ganhar o mundo

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No dia 17 de outubro de 2017, a Divisão Comercial da Embaixada da República da Coreia – nome oficial da Coreia do Sul – no Brasil realizou, no Rio de Janeiro, o “Latin America K-Beauty 2017”. O objetivo do evento era apresentar empresas coreanas de cosméticos ao mercado brasileiro.

A aproximação não constitui uma iniciativa isolada ou aleatória. Os produtos de beleza coreanos, apelidados de “K-Beauty”, são parte importante da presença cultural sul-coreana no exterior. São mesmo uma febre em vários países asiáticos, como a China e o Vietnã, e ocidentais, como os EUA. Desempenham, além disso, um papel de destaque em meio à disputa geopolítica na Ásia oriental.

Os cosméticos e o ‘soft power’

As vendas internacionais dos cosméticos coreanos deram um salto na última década. Para a maioria das marcas, a maior fatia se destina ao leste e sudeste asiáticos, em países como China, Vietnã, Malásia, Taiwan e Hong Kong.

A promoção e venda de K-Beauty no exterior faz parte de uma estratégia de soft power adotada pelo governo desde o final da década de 1990, com o objetivo de exportar produtos e, com eles, a própria cultura coreana. Nas relações internacionais, soft power consiste na influência diplomática e cultural exercida por um país no cenário internacional, sem que haja o uso ou ameaça do uso da força para impor sua posição.

 A estratégia se opõe ao hard power de países que, por sua vez, se valem da ameaça ou do uso efetivo da força e do poder bélico, como Estados Unidos e Coreia do Norte, por exemplo.  A popularidade do K-pop, a música pop sul-coreana, e de séries de TV do país pelo continente asiático, disseminaram o consumo de itens relacionados ao estilo de vida do país, como gastronomia e cosméticos.

Enquanto a vizinha Coreia do Norte apostou na autossuficiência que beira o isolacionismo, a Coreia do Sul promoveu ativamente a “Hallyu”, a onda coreana, disse Hannah Jun, professora da Universidade de Mulheres Ewha, localizada em Seul, ao site americano Racked.

A competitividade dos ‘K-Beauty’

Em 2015, o mercado global de beleza foi avaliado em US$ 167 bilhões. A expectativa é que cresça para US$ 198 bilhões até 2020, segundo a agência Euromonitor.

A indústria de beleza na Coreia do Sul foi avaliada, em 2016, em US$ 11 bilhões e deve chegar a US$ 13 bi em 2020. No mesmo ano, o país ultrapassou o Japão e os EUA e se tornou o segundo maior exportador de cosméticos para a China, com a França em primeiro lugar. Segundo uma reportagem publicada pelo site especializado Fashion Forward, as marcas coreanas (como Clio, Amore Pacific e TonyMoly) se destacam por qualidades como inovação e custo-benefício.

Elas desenvolvem rapidamente produtos com novas técnicas de aplicação, como os cushion compacts (produto que é como um BB Cream, mistura de maquiagem e tratamento de pele criado pelos sul-coreanos, em forma de pó compacto); pesquisam e testam ingredientes inusitados, como o veneno das abelhas e a secreção pegajosa liberada pelas lesmas; e investem em embalagens atraentes, seja na forma de personagens, de um dos ingredientes utilizados ou feitas para atender a necessidades específicas do consumidor, como misturar duas tonalidades de base para chegar a uma mais próxima da sua.

Coreia do Norte e China

A produção de armas nucleares da Coreia do Norte foi o principal elemento que levou seu líder, Kim Jong-un, a ser citado pelo noticiário internacional desde o início de 2017.

Mas, ao que indicam as visitas feitas por Jong-un à fábrica de cosméticos de Pyongyang – a última delas em outubro –, a produção de hidratantes, máscaras para os cílios e outros cosméticos também o interessa.

Desde 2016, o país tem ampliado os esforços para melhorar a qualidade dos produtos de beleza e higiene e afirmado a ambição de torná-los competitivos internacionalmente, algo que está diretamente ligado à popularidade dos K-Beauty.

A China é o principal mercado para o qual a Coreia do Sul exporta seus cosméticos. Entre o fim de 2016 e o início de 2017, porém, o país realizou um boicote aos produtos coreanos em retaliação à adoção, por parte da Coreia do Sul, do Thaad (Terminal High Altitude Area Defense, ou Defesa Terminal de Área de Alta Altitude), sistema antimísseis do exército americano.

O bloqueio provocou uma queda expressiva no volume de turistas chineses recebidos pela Coreia do Sul, o que por sua vez exerceu pressão econômica sobre a indústria de cosméticos: muitos chineses compram produtos coreanos nos duty-free shops dos aeroportos ou em shoppings de regiões turísticas. As vendas para turistas chineses chegaram a cair 70% em relação a 2016, segundo a reportagem do site Racked.

Somente no final de outubro, China e Coreia do Sul entraram em um acordo para retomar suas relações diplomáticas e econômicas.

Nos EUA

O bloqueio chinês foi parte do que intensificou a expansão dos cosméticos para os Estados Unidos e outros mercados ocidentais. Mas o fascínio por eles já data de alguns anos: o primeiro BB cream chegou aos EUA em 2011, pela marca Dr. Jart, segundo uma reportagem do jornal New York Times. De lá para cá, os produtos coreanos passaram a ser vendidos em lojas físicas, como Macy’s, Urban Outfitters, Sephora, Forever 21 e em sites de e-commerce especializados em K-Beauty.

Em outubro, tornou-se viral no Instagram a rotina de cuidados com a pele de uma maquiadora de Los Angeles de ascendência asiática. A sucessão de várias etapas, como limpeza, tonificação e hidratação, usando os produtos sul-coreanos, produz um efeito brilhante, quase translúcido, apelidado de “glass skin” (pele de vidro”).

As buscas no Google por “korean glass skin” cresceram 500% este ano entre os americanos.

Mintel

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Para explorar a mania, Linda e Esther Chang – filhas dos fundadores sul-coreanos da cadeia de fast-fashion Forever 21 – inauguraram em 2017 as lojas Riley Rose, a primeira delas na Califórnia. Trata-se de um empório de beleza com produtos coreanos e americanos, além de acessórios e artigos para a casa, cujo ambiente é conscientemente instagramável.

O conceito por trás da atratividade da Riley Rose, e dos cosméticos sul-coreanos de maneira geral, talvez seja o de “skintertainment” (um neologismo que mistura a ideia de cuidar da pele com entretenimento e diversão).

A ideia foi citada por Christine Chang, uma outra mulher envolvida com os cosméticos coreanos de mesmo sobrenome (mas sem parentesco com as irmãs herdeiras da Forever 21). Ela é especialista em K-Beauty, cofundadora e co-CEO da marca Glow Recipe. “O que é ótimo nos produtos de beleza coreanos (…) são as texturas divertidas e os conceitos de última geração. Eles tornam a experiência incrível – cuidar da pele pode ser divertido e sensorial, e não uma obrigação”, disse ao site Beauty Editor.

Fonte: Nexo Jornal

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