As fragrâncias das celebridades continuam a perder terreno, substituídas por um novo tipo de histeria; um estilo de vida aspiracional.
Por Hannah Symons
Enquanto o status de celebridade pode continuar a desempenhar um papel, a principal motivação de compra mudou. Se antes o desejado era querer se parecer com alguém famoso, hoje o bacana é fazer parte de uma comunidade ou de um movimento. Este tema é um dos vários explorados em um recente relatório global da Euromonitor International, intitulado “Bitter Sweet: The Smell of a Paradigm Shift in the Global Fragrance Market”, ou “Agridoce: O Cheiro de uma Mudança de Paradigma no Mercado Global de Fragrâncias”.
Os cases de sucesso de fragrâncias de celebridades de hoje residem nas curtidas de Ariana Grande, uma estrela pop e uma sensação das mídias sociais, e Zoella, uma forte influenciadora digital. Fundamentalmente, o sucesso se resume na autenticidade e na capacidade de convencer o consumidor sobre um estilo de vida sustentável, criando nesse consumidor o sentimento de tribalismo.
A varejista de moda rápida Missguided, do Reino Unido, lançou sua fragrância de estréia, Babe Power, no início deste ano e seguiu fazendo as manchetes para superar mesmo as fragrâncias mais vendidas. A marca Missguided não é liderada por uma celebridade, nem é um ícone de luxo. No entanto, a marca é confiável, relevante e tem uma tribo jovem envolvida emocionalmente por trás dela, assim como a Victoria’s Secret e a Hollister tiveram anteriormente. Com as mídias sociais atuando como facilitadoras, o tribalismo de consumo de hoje é mais impulsionado pelo status de um jovem e pelo pertencimento dentro de um grupo de consumidores definido, do que pela identificação com o produto por si próprio.
Enquanto isso, as ofertas de fragrâncias do estilo de Rihanna e Beyoncé não atingiram uma ruptura de mercado nos últimos anos, apesar do elevado perfil e do respeito dessas mulheres em seu setor. A desconexão entre o status de celebridade e o triunfo no mundo das fragrâncias destaca a necessidade de algo mais do que um rosto famoso. Esta noção é mais pertinente entre os consumidores mais jovens com menos dinheiro, para quem tornar-se parte de um grupo universal é mais viável do que pretender a exclusividade.
Esses líderes de mercado também atraíram muitos consumidores de fragrâncias de massa para longe do formato dos típicos perfumes fortes, para substitutos mais baratos e mais transitórios, que alongam as rotinas das fragrâncias; pense nos body sprays de Victoria’s Secret e Hollister. A tendência para a personalização, combinada com o desejo nostálgico de brincar e permanecer criança, ajudou o movimento dos perfumes em camadas. Claro que os perfumes em camadas são uma prática mais favorável no segmento de massa, onde as barreiras de preços impedem os consumidores de possuírem um guarda-roupa de fragrâncias premium. Como resultado, as vendas de desodorantes e body mists têm, até certo ponto, canibalizado as vendas de fragrâncias em massa em mercados-chave desenvolvidos. Esses produtos estão substituindo o uso diário de fragrâncias, uma vez que os consumidores guardam um aroma mais indulgente para ocasiões especiais e eventos sociais.
Traduzido por FLD Traduções
