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Cosmetic InnovationInternacional RadarO Consumidor de Beleza Natural e Orgânica: 2008 a 2018

O Consumidor de Beleza Natural e Orgânica: 2008 a 2018

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Os consumidores desejam cada vez mais produtos de beleza naturais e orgânicos, mas será que elas entendem o que esses termos significam?

De acordo com dados da Nielsen, as vendas de personal care de marcas com claims naturais cresceram 9% no ano passado. Uma tendência semelhante foi observada no segmento de beleza natural, que também cresceu 9% em 2017. Não há dúvidas de que é moderno ser natural.

Os produtos de beleza e cuidados pessoais com esses claims continuam a causar entusiasmo entre os consumidores que desejam um estilo de vida mais holístico, com a indústria redobrando seus esforços para criar linhas de produtos mais clean e mais verdes. Mas qual é a visão desse consumidor?

Seriam palavras-chave ligadas à beleza “natural” e cuidados pessoais – tais como sustentável, eco-friendly, botânico, natural, ervas, óleos, clean e verde – juntamente com a imagem de uma flor (ou, talvez, uma folha de maconha!) capazes de fazer com que os consumidores gravitem em direção a determinados produtos quando transitarem por prateleiras on-line e de lojas físicas?

Que peso os consumidores depositam na transparência dos ingredientes quando consideram um produto natural ou orgânico? Eles estão dispostos a pagar mais por produtos de beleza e cuidados pessoais naturais ou orgânicos do que por produtos tradicionais? E onde o conceito de bem-estar se encaixa na vida desse comprador?

O que 4.000 consumidores pensam

Para o PinkReport 2018 da The Benchmarking Company: A Nova Era dos Naturais, foram analisados até que ponto a beleza e os produtos de higiene pessoal e de bem-estar naturais ou orgânicos evoluíram na última década e o que essa evolução significa para as marcas em termos de planos de marketing.

Os dados do estudo foram derivados de um estudo on-line quantitativo aprofundado, com mais de 4.000 homens e mulheres dos EUA, realizado em abril de 2018. Sempre que possível, dados deste estudo são comparados com outro estudo, o Era dos Naturais original, publicado em 2008, para se analisar até onde os consumidores chegaram em sua compreensão do que constitui uma marca de beleza ou de personal care natural ou orgânica, como os comportamentos de compra mudaram e as marcas que mais movimentaram o mercado na última década.

O relatório também faz uma tabulação cruzada de cada questão por geração (Geração Z – jovens de 18 a 24 anos; Millenials – 25 a 38 anos; Geração X –  idades entre 39-53 anos e Baby Boomers – 54 anos ou mais) para que as marcas possam entender melhor como se comunicar com cada público. Mais de 300 produtos de cuidados com a pele naturais ou orgânicos, cuidados com os cabelos, maquiagem e marcas de banho e corpo foram abordados neste estudo, bem como todos os principais canais de distribuição de varejo.

Quem está comprando produtos naturais e orgânicos e por quê?

Sessenta e oito por cento dos consumidores compram algum produto natural e orgânico, em geral. Eles o fazem porque:

  • acreditam que produtos naturais e orgânicos são saudáveis ​​para o organismo (74%);
  • se sentem melhor em comprar produtos naturais ou orgânicos (55%);
  • acreditam que os produtos são melhores para o meio ambiente (40%);
  • não querem ter produtos químicos sintéticos em sua pele ou em seu organismo (37%).

Daqueles que compram produtos naturais ou orgânicos em geral (Figura 1), 76% compram tais produtos dentro da categoria de beleza ou cuidados pessoais, pelo menos à vezes. A mesma pergunta foi feita para as mulheres em 2008; na ocasião, 49% disseram comprar produtos de beleza naturais ou orgânicos, representando um incremento na compra de beleza natural / orgânica de 27%.

A Geração Z e os Millenials são os que mais compram beleza e cuidados pessoais naturais e orgânicos, sendo que 78% afirma que o faz às vezes, em comparação com 76% da Geração X e 69% dos baby boomers.

Média de Idade: 39,1 anos

  • 62% se exercitam regularmente
  • 77% tomam vitaminas
  • 52% compram produtos de beleza e cuidados pessoais naturais / orgânicos na Amazon.com
  • 70% compram produtos de beleza e cuidados pessoais naturais / orgânicos pelo menos metade das vezes que fazem compras
  • 84% estão dispostas a pagar mais por produtos de beleza e cuidados pessoais naturais
  • 81% estão dispostas a pagar mais por produtos de beleza e cuidados pessoais orgânicos
  • 83% frequentaram a universidade ou possuem diploma universitário
  • 57% possuem renda anual > U$50k
  • 42% trabalham em período integral
  • 81% compram mais produtos de beleza e cuidados pessoais naturais / orgânicos hoje do que há 10 anos

Quem não está comprando produtos naturais e orgânicos e por quê?

Para aqueles que não compram produtos de beleza ou cuidados pessoais naturais ou orgânicos, o principal motivo é o custo: 61% dos não compradores acham que são muito caros (em comparação com os 45% que tinham essa opinião em 2008). Além disso, 31% não sabem o suficiente sobre os benefícios do uso desses produtos, 15% acreditam que não há variedade suficiente quando se trata de beleza natural ou orgânica, 14% dizem que as lojas que compram não vendem esse tipo de produtos, e a mesma porcentagem acredita que esses produtos não funcionam tão bem quanto os produtos tradicionais / sintéticos.

Hoje, somente 11% dos não compradores deixam de compram produtos naturais e orgânicos porque não sabem onde comprá-los; em 2008, não saber onde comprar era a razão mais alta pela qual os consumidores não compravam beleza natural / orgânica. Pelo fato de beleza natural e orgânica e produtos de higiene pessoal serem agora onipresentes, esse motivo é menos representativo, atualmente.

Atendendo às expectativas, com transparência e práticas responsáveis

Os compradores de produtos de beleza e cuidados pessoais naturais ou orgânicos esperam que os produtos com esses apelos apresentem desempenho, com segurança percebida. Além desses requisitos, os entrevistados classificaram uma série de atributos de importância quando consideraram a compra de um produto natural / orgânico, em uma escala de 1 a 5, sendo 1 nada importante e 5 muito importante (Figura 2).

A transparência dos ingredientes é de suma importância para esses consumidores, com 91% dos compradores dizendo que “a lista de todos os ingredientes de forma clara na embalagem / site” foi algo muito importante (classificado 4-5) ao considerar a compra de uma marca natural ou orgânica. Outros fatores que foram de alguma forma muito importantes incluem “não testa em animais” em 82%, “é ecologicamente correto (não polui; tem embalagens recicláveis)” em 76%, “paga um salário justo para todos os funcionários” em 72 % e “é social e ambientalmente responsável” em 71%.

Figura 2 – As expectativas dos consumidores sobre produtos de beleza e cuidados pessoais naturais e orgânicos

  • 78% esperam que os produtos sejam livres de pesticidas tóxicos
  • 76% esperam que sejam livres de substâncias cancerígenas conhecidas, naturais ou sintéticas
  • 72% esperam que os produtos sejam tão eficientes quanto os produtos de beleza feitos com os químicos sintéticos tradicionais
  • 64% esperam que os produtos utilizem somente fragrâncias e corantes naturais
  • 56% esperam que os produtos sejam livres de conservantes
  • 52% esperam que os produtos tenham eficácia comprovada cientificamente
  • 45% esperam que os produtos não contenham fragrâncias ou corantes
  • 44% esperam que os ingredientes sejam biodegradáveis 

Claims e segurança: o que os consumidores fazem e não sabem

Quando o departamento de marketing da fabricante de roupas Syms proclamou a frase “um consumidor instruído é nosso melhor cliente”, o sentimento pareceu verdadeiro para muitas outras indústrias. Hoje, a frase vale para beleza e cuidados pessoais naturais e orgânicos – pelo menos em parte.

Sessenta e nove por cento (69%) dos compradores de cosméticos naturais e orgânicos sentem que entendem a diferença entre um produto natural e um orgânico. Para aqueles que não compram beleza natural ou orgânica e atendimento personalizado, apenas 50% acreditam que entendem a diferença. Há dez anos, 51% dos consumidores (quer comprassem beleza natural / orgânica) sentiam que entendiam a diferença.

Consumidores Confusos

Mas será que a beleza natural / orgânica e os consumidores de cuidados pessoais estão mais conscientes do que realmente significa um produto natural ou orgânico? Para testar ainda mais o conhecimento dos compradores, foram realizadas uma série de questões, e foi perguntado aos consumidores se as declarações sobre produtos naturais ou orgânicos eram verdadeiras, falsas ou se não sabiam. Os resultados indicam claramente que são abundantes as percepções claras e incompletas.

Enquanto o consumidor de cosméticos naturais / orgânicos sabe a diferença entre produtos naturais e orgânicos, há ambiguidade e crenças falsas entre esse público para outras questões colocadas. Por exemplo, 30% dos compradores acreditam que produtos de beleza com um claim natural são certificados pelo USDA (Departamento de Agricultura dos Estados Unidos), quando, na verdade, não é o caso; órgãos governamentais (Americanos) não estabeleceram uma definição regulatória para produtos naturais, para a rotulagem de cosméticos.

Cinqüenta e seis por cento (56%) dos compradores de beleza natural / orgânica acreditam que os ingredientes naturais são mais seguros para o público do que os ingredientes sintéticos. Na realidade, a origem de um ingrediente não determina sua segurança, pois há muitos ingredientes orgânicos potencialmente prejudiciais.

Além disso, 30% dos compradores acreditam que produtos de beleza ou cuidados pessoais naturais / orgânicos não são testados em animais, quando, na realidade, os testes em animais são uma decisão de cada marca, sejam eles naturais ou não.

Expectativas em relação à segurança

Os consumidores de beleza natural ou orgânica acreditam intrinsecamente que estes produtos são mais seguros do que aqueles formulados com ingredientes sintéticos. Quarenta e quatro por cento (44%) dos compradores acreditam que produtos naturais / orgânicos sempre passam por rigorosos testes de segurança antes de serem vendidos ao público, com 42% sentindo o mesmo sobre os produtos feitos sinteticamente. Quase um quarto dos compradores (24%) supõem que os produtos de beleza “caseiros”, naturais ou orgânicos, como os encontrados em feiras livres, são mais seguros do que os produtos comprados em lojas.

O Estudo

Esta matéria é parte de um estudo mais amplo, que aborda ainda hábitos e gatilhos de consumo dos compradores de beleza natural / orgânica, ingredientes que eles desejam encontrar nos produtos que compram, categorias de produtos que são consumidas, além do ponto de vista masculino sobre o consumo de cosméticos naturais e orgânicos.

Fonte: GCI Magazine / The Benchmarking Company

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