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Cosmetic InnovationSem categoriaO popular e o tecnológico no mercado de maquiagem

O popular e o tecnológico no mercado de maquiagem

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Do tapete vermelho à academia, marcas ampliam presença, foco e inovação

Por Estela Mendonça 

Democracia, racionalidade e inclusão. Pode não parecer, mas sim, é de maquiagem que estamos falando. As empresas de pesquisa têm confirmado esse panorama. Na análise da Euromonitor, a categoria está se tornando mais democrática graças ao lançamento de novas marcas e produtos, facilitando o acesso de todas as camadas sociais a esses itens.

Outro aspecto é a abordagem racional para a compra de maquiagem. O relatório da Euromonitor destaca que as brasileiras, apesar do orçamento mais apertado, têm feito escolhas baseadas na melhor relação custo-benefício, graças à grande variedade de oferta. “Nesse cenário, marcas menores ganharam relevância em categorias específicas como Ruby Rose e Vult. Players bem estabelecidos também aumentaram as atividades promocionais para conter o declínio das vendas em valor”.

Pesquisa da Mintel sobre os gastos das mulheres brasileiras com maquiagem e esmalte para unhas, realizada no ano passado, confirma a constatação: a maioria das mulheres disse estar gastando o mesmo valor ou menos em maquiagens e produtos para unhas. Por exemplo, 38% estão gastando a mesma quantia em maquiagens e 43% a mesma quantia em esmaltes, enquanto que 33% estão gastando menos com maquiagens e 31% menos com esmaltes, de acordo com a pesquisa.

Beleza acessível

Juliana Martins, especialista da Área de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel

Juliana Martins, especialista sênior de Beleza e Cuidados Pessoais da Mintel, avalia que a crise econômica brasileira pode ter freado o poder de compra de algumas brasileiras, fazendo com que elas não consigam comprar tantos produtos em comparação ao ano anterior. “Sabemos que a categoria de maquiagens não sofreu tanto com a crise por oferecer produtos com preços acessíveis, porém é possível que as mulheres tenham começado a buscar produtos ainda mais baratos, substituindo produtos pelos quais talvez pagassem mais antes da crise”.

Para que isso não ocorra, a especialista sugere que as marcas de maquiagens e esmaltes para unhas poderiam desenvolver produtos em formato míni ou versões menores dos produtos originais, para que as consumidoras não deixem de comprar seus produtos preferidos. “Essa é uma maneira de garantir a fidelização das clientes, evitando que elas migrem para marcas mais baratas”, diz citando como exemplo a My Litle Mac, uma coleção de miniaturas com seus batons mais conhecidos.

Beleza multicultural

Endrigo Ramos – Gerente de marketing da DSM.

“Graças aos avanços tecnológicos, nosso mundo se tornou um lugar muito menor, onde podemos acessar quase tudo através de um clique. Por um lado, essa sociedade multicultural fez com que as diferenças culturais se tornassem menos óbvias. Por outro lado, notamos um interesse crescente por produtos e marcas que representam nossa etnia. E é aqui que acreditamos que a categoria de maquiagem pode ter uma enorme contribuição em destacar o que cada um tem de belo ou, então, de trazer coisas especificas para cada cultura”, analisa Endrigo Ramos, gerente de marketing para a América Latina da DSM.

Uma iniciativa marcante, na opinião do executivo, foi o lançamento da Fenty Beauty by Rihana com 40 tons de base, garantindo que cada pessoa se sentisse representada. “É isso que a DSM chama de beleza multicultural. Outra iniciativa interessante e que pode trazer insights para a categoria é o Projeto Humanae, da brasileira Angélica Dass. Nele, ela destaca a beleza da cor da pele de cada pessoa através de fotos e um ‘pantone humano’”, sugere Endrigo.

Além da estética

Com muitas marcas emergentes na disputa, grandes e pequenos players reforçam a tendência iniciada há alguns de se posicionar além da arte e da estética, para incluir conceitos mais voltados para propósitos, como inclusão étnica, sustentabilidade ambiental e rotulagem livre de crueldade. “O aspecto digital do sucesso da categoria continuará a ser primordial, com muitas marcas herdadas, seja premium ou de massa, procurando reinventar-se por meio de mais histórias digitais e experiências na loja”, prevê a Euromonitor.

Essa tendência motivou recentemente as grandes do setor Avon e L’Oréal a criarem estúdios exclusivos para desenvolver e distribuir seus conteúdos de marcas e produtos, com o objetivo de  se manter sempre conectadas com seus consumidores e impulsionar as vendas online.

A pesquisa Connected Life, da Kantar, detectou que existe um gap de 31% na compra da categoria de cuidados pessoais no ambiente online. O estudo revela que 59% dos internautas brasileiros pesquisam mais de uma vez por semana por produtos neste segmento, sendo que 28%, efetivamente, compram no online, o que demonstra uma quantidade expressiva de possíveis clientes no e-commerce.

Por outro lado, considerando que a influência digital cresce de forma rápida, ela também influencia a compra off-line, uma vez que muitas pessoas pesquisam no online o que vão comprar na loja física. “Por mais que a compra online ainda seja pequena, a presença no ambiente digital, com campanhas nas redes sociais ou mesmo no e-commerce, é fundamental para todas as marcas, já que  exerce grande impacto na compra, independentemente de onde ela é finalizada, online ou off-line”, explica Luciana Piedemonte, diretora de Marca e Commerce da Kantar.

Os números da categoria

O mercado global de maquiagem saltou de US$ 48,9 bilhões em 2012 para US$ 66 bilhões em 2017, o que representa um crescimento de 34,8% no período e também o melhor desempenho entre todas as categorias de beleza, segundo a Euromonitor, que prevê que as vendas devam crescer menos nos próximos cinco anos (20,6%), atingindo US$ 79,6 bilhões em 2022.

Embora o crescimento do mercado brasileiro não tenha acompanhado o ritmo global, registrando alta de 21,8% de 2012 a 2017, o país permaneceu na 5ª posição em vendas, com US$ 2,6 bilhões. A previsão para o período de 2018 a 2022 é superior à mundial (26,4%), quando atingirá US$ 3,3 bilhões.

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Globalmente, o mercado é liderado pela L’Oréal, que na América Latina cai para a segunda posição e para o quinto lugar no Brasil, onde a Avon lidera, seguida por Natura e Grupo Boticário.

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O mercado de maquiagem, na análise da Euromonitor, inclui itens para os olhos, pele e lábios e produtos para as unhas, que lideram a participação no Brasil.

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Foco no olhar

Tradicionalmente reconhecidas por se concentrarem em produtos para os lábios, as brasileiras estão aumentando suas compras de maquiagem para os olhos. Um dos principais fatores, segundo a Euromonitor, é a ajuda dos tutoriais online, que têm contribuído para facilitar a aplicação correta dos produtos. “As consumidoras estão se tornando cada vez mais lúdicas em relação à maquiagem dos olhos, investindo em cores e texturas diferenciadas para criar resultados únicos”, aponta o relatório, que destaca o interesse crescente por paletas de sombras, que oferecem um conjunto de cores e/ou texturas diferentes em um único produto.

A previsão é que, nos próximos anos, as empresas continuem investindo em novos produtos, formatos e cores em maquiagem para estimular os consumidores a adotarem a maquiagem dos olhos em suas rotinas diárias. A Euromonitor aponta que o gasto per capita com maquiagem para os olhos no Brasil é inferior a US$ 3, enquanto nos países mais desenvolvidos o valor é superior a US$10, mostrando o potencial para desenvolver ainda mais a categoria no país.

Para a FatorKline, os consumidores continuam a dar maior ênfase aos ingredientes naturais de seus produtos e isso se estende ao universo da maquiagem. “A tendência de bem-estar tornou-se um marco no mercado graças aos millennials, mas também aos profissionais de marketing que buscam se diferenciar das empresas que estão fazendo greenwashing”, avalia engenheira química Juliana Bondança, consultora para o mercado de químicos e materiais e personal care da Factor Kline. “Globalmente, o ano de 2019 verá um aumento nos pequenos varejistas de beleza que comercializam marcas independentes”, aposta.

Tecnologia em cores

Flávia Zanella – Coordenadora de marketing personal care latam da Croda

Considerados ingredientes-chave da maquiagem, os pigmentos estão no foco das inovações. A Croda destaca as quatro séries da linha Moonshine Effect Pigments, baseados em substratos de borossilicato, que oferecem efeitos mais vibrantes e intensos, em comparação com os pigmentos de efeito baseados em mica ou mica sintética. “Isso se deve à capacidade superior do borossilicato de refletir e transmitir luz, devido à falta de impurezas e à superfície lisa do substrato”, explica Flavia Zanella, coordenadora de marketing personal care latam, acrescentando que cada pigmento tem um revestimento diferente, dependendo da cor e do efeito pretendidos. “Com toda a linha, trabalhando as misturas com outros pigmentos, podemos criar cores e brilhos únicos a alinhados com as últimas tendências de moda e cores”, garante.

Os pigmentos de interferência da série Astral Effect revelam a cor sob a incidência da luz. “Esta é uma série especial, pois a espessura de seu substrato é a mais fina do mercado (350nm), ou seja, três a quatro vezes menores que outros pigmentos disponíveis, o que lhe confere sensorial superior e diferenciado, mais confortável na aplicação e no uso na pele, além de excelentes propriedades de suspensão em líquidos”. Segundo a executiva, esses atributos foram comprovados em um painel sensorial e um estudo de suspensão para fundamentar a alegação de propriedades de suspensão superiores e benefícios sensoriais excepcionais.

Já com os pigmentos da série Colour Travel, pode-se desenvolver conceitos com efeitos holográficos, arco-íris, furta-cor e multicor, pois são pigmentos com efeito de mudança de cor. “Dependendo do ângulo de observação e incidência da luz, podem ser observadas três cores diferentes em cada pigmento, tal como vermelho-violeta-azul entre outros”, exemplifica Flavia.

A linha Moonshine também conta com a série Effect, com pigmentos de interferência e pigmentos em cores metálicas, que oferecem excelente cobertura na aplicação, e também a série Ultra Effect, com pigmentos de uma única cor (rosa, azul, cinza e outras), mas muito vivas e de brilho intenso. “Em maquiagem, os produtos com brilhos com efeito metalizados estão em alta, e os pigmentos ouro, bronze, cobre e ferrugem da série Effect e o prata da série Ultra Effect oferecem tanto a cor como o efeito do brilho desses metais”, destaca. Mais informações sobre a gama Moonshine Effect Pigments podem ser encontradas na literatura

Active beauty 

Uma tendência apontada pela Mintel e que vem se consolidando é a Active Beauty. Ela se refere aos produtos que atendem os consumidores mais motivados a buscar bem-estar físico e mental e, portanto, querem cosméticos que se adequem à sua rotina. A linha de resinas Granresin, desenvolvida pela Grant e fornecida via IMCD, pode ser incluída nessa tendência, já que, quando aplicada em produtos de maquiagem, atribui aos produtos excelente performance para longa duração e ação à prova d’água, resultando em alta resistência ao suor durante a prática esportiva

Natália Scagliusi – Analista de marketing da IMCD

“A linha Granresin conta com versões de resinas de excelente performance, formação de filme flexível, que promove um sensorial agradável e sensação confortável, mesmo em produtos de longa duração, diferentemente da tradicional resina de mercado TMQ (Trimetilsiloxisilicato), que formam filmes mais grosseiros que podem ocasionar o efeito craquelado e pegajosidade à formulação”, explica  a analista de marketing da IMCD, Natália Scagliusi .

Outro destaque da IMCD especialmente indicado para maquiagem é o Gransil PC 12, gel de elastômero de silicone que promove excelente sensorial e redução de oleosidade de formulações. Ele atua ainda como veículo para ativos e é extremamente suave, sendo indicado para formulações hipoalergênicas. “As ações controle de oleosidade e efeito mate na pele com sensorial aveludado exclusivo são seus grandes diferenciais. Possui ainda suave efeito tensor, o que contribui para um visual mais uniforme da pele, além de sua secagem rápida e sensorial aveludado”, ressalta.

Para transformar o sensorial e a performance de formulações, o Granpowder QSC é também indicação da IMCD, já que promove excelente deslizamento durante a aplicação da formulação, além de conferir efeito soft focus, responsável por apresentar uma pele mais uniforme, e possuir ainda excelente capacidade na absorção da oleosidade. “Sua tecnologia exclusiva de microesfera em pó com alta capacidade de solubilização em água permite amplas possibilidades de aplicações nas mais diversas formulações cosméticas, além de melhorar a estabilidade de emulsões O/A e A/O e modificar o sensorial da formulação”.

Melhorando a performance

Luis Julian, gerente técnico da DSM para a América Latina, também destaca a importância dos demais ingredientes da formulação, além dos pigmentos: “É claro que os pigmentos são alma da formulação de maquiagem, seja um produto para esconder manchas e imperfeições ou para destacar o rosto conferindo cor aos lábios e olhos. Mas as formulações precisam de uma série de outros ingredientes para compor um produto de sucesso. A DSM tem seu portfólio ingredientes que aumentam a performance, melhoram a estabilidade e podem ainda prover claims adicionais de tratamento ou mesmo proteção solar”.

Ele destaca os produtos da linha Valvance, como o Valvance Touch 250, que é uma sílica tratada com Dimeticone, que permite uma aplicação mais agradável, suave e com melhor transferência de cor do produto para a pele, sem interferir na fixação do produto após a aplicação. “Já o Valvance Touch 210 é uma sílica com alto poder de absorção de óleos e alto controle da esfericidade das partículas, o que faz com que a aplicação seja menos pegajosa ou oleosa e o toque final aveludado sem o sensorial seco de outras sílicas”.

Para a estabilidade das emulsões de maquiagem, a indicação do gerente técnico da DSM é o Amphisol K. “Ele já é reconhecido como o principal emulsionante para proteção solar, mas também apresenta uma série de vantagens para as formulações de maquiagem, devido sua excelente capacidade de estabilizar formulações com altas concentrações de pigmentos”.

Livre de oleosidade

Para Alexandre Castro Monteiro, gerente comercial da Colormix,, como a maioria dos brasileiros tem pele oleosa, em virtude principalmente a fatores climáticos, usar uma matéria-prima hidrofílica na base da maquiagem pode fazer toda a diferença, pois isso torna o produto mais leve, com toque natural e mais seco, evita o excesso de brilho na pele, além de não ser comedogênica. “Há diversos estudos e trabalhos científicos que relacionam o excesso de oleosidade na pele com a ocorrência de acnes e outros tipos de dermatites. Remover de uma formulação a carga graxa para realizar o seu espessamento e usar como opção para esta função uma matéria prima hidrossolúvel, diminui consideravelmente a chance de se desenvolver acne”.

Segundo Eliane Dornellas, consultora técnica do projeto Ciências da Vida da Colormix, a combinação de base hidrossolúvel associada à mica e ao borossilicato permite a criação de um make-up mais moderno, fluído, saudável, leve e iluminado. “A Colormix tem em seu portfólio o Laponite XL21XR, que associado a borossilicatos e micas, atende a demanda atual e crescente de insumos para cosméticos ecofriendly”.

A consultora explica que o Laponite XL 21R é um agente reológico tixotrópico, hidrossolúvel, transparente, fácil de ser manipulado, com sensorial muito leve e fresco, ideal para constituir as bases cosméticas de make-up para brasileiros, fornecendo uma textura leve e não pegajosa.  Sua função principal é de aumentar a estabilidade das formulações e manter partículas, pigmentos ou ativos sólidos em suspensão.

“Por ser um agente reológico com propriedades tixotrópicas, ele permite a formação de um gel transparente e hidrossolúvel, que pode ser usado em um spray, o que torna mais fácil a aplicação do produto obtido, deixando um sensorial na pele mais leve e fresco, ideal para o clima brasileiro”, diz Eliane, destacando que sua dispersão é fácil em um processo a frio, além de permitir uma extensão grande de pH, a partir de 4,5.

Novas aplicações

Para inovar na apresentação dos produtos, a Ajinomoto dispõe dos gelificantes GP-1 e EB- 21, que são modificadores de viscosidade com propriedades sensoriais únicas e que permitem as mais diversas inovações em aplicações cosméticas, especialmente para a categoria de maquiagem, como sticks transparentes. “Derivados de aminoácidos de origem não animal, a combinação desses ingredientes permite a transformação de óleos em géis ou sólidos transparentes, devido à formação de uma rede de fibras que retém as gotículas de óleo”, explica  Tatiana Gargalaka, gerente de marketing da Divisão Aminoscience da Ajinomoto.

Tatiana destaca que os ativos EB-21 e GP-1 são altamente eficazes em concentrações mínimas, garantindo o desenvolvimento de formulações sólidas à base de óleo, estáveis mesmo em altas temperaturas e sem alterações no aspecto sensorial devido à nanoestrutura formada por eles.

Para melhorar as formulações de maquiagem quanto à espalhabilidade e o toque, Tatiana indica o Amihope® LL, um modificador de sensorial desenvolvido pela Ajinomoto que pode ser substituto ao silicone.  “Amihope® LL é um pó funcional natural derivado de aminoácidos que melhora a adesividade, prevenindo a quebra de formulações de maquiagem compactas. Ele também forma um filme natural sobre a pele, aumenta a repelência à água, ajuda a controlar a oleosidade das formulações e, adicionalmente, contribui para o efeito mate”.

Tatiana destaca ainda que o Amihope® LL é uma alternativa natural, com certificado COSMOS/Ecocert para pós melhoradores de sensorial. Além disso, ele fácil de incorporar e aumenta da resistência do produto final.

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