Por Heloisa Bomtempo
O mercado de beleza apresenta muitos diferenciais em relação a outros setores de bens de consumo. Cada vez mais, vemos o empoderamento das pessoas, que se conhecem mais, querem interagir com as marcas e buscar formas de serem únicas, se destacando das grandes massas. Trata-se de um segmento aspiracional e inspiracional, que demanda muito conhecimento específico.
Nesse novo contexto de pós consumo, é comum que as marcas encontrem dificuldades em lidar com um ambiente tão complexo e desafiador. Há cada vez mais canais, que criam pontos de contato diferenciados e diversos. Mapear as mídias e as jornadas de consumo é essencial dentro desse cenário. Por esse motivo, listei alguns dos pontos mais importantes nessa importante relação entre marcas e consumidores.
Ter um propósito: Mais exigentes e bem informados, os consumidores buscam entender a causa, o propósito de uma marca. Eles querem se sentir identificados, representados por ela. Esse tipo de consumidor tem levado a um forte crescimento dos produtos orgânicos, naturais, ecológicos e que não maltratam os animais ao longo de seu processo produtivo, os chamados cruelty free.
Entender a diversidade: Foi-se o tempo em que existia um padrão de beleza, onde todos deveriam ser parecidos. O pós consumidor preza pela diversidade, pela valorização do natural. Para isso, busca produtos capazes de ressaltar a beleza do seu tom de pele e tipo de cabelo. Cabe às marcas entender isso e propor soluções que o ajudem nessa tarefa diária de cuidar muito bem de si mesmo.
Ampliar o escopo: O aumento na expectativa de vida das pessoas tem feito com que a busca por produtos de beleza seja cada vez maior e em todas as idades. O consumidor está vivendo mais e melhor e, é dever das marcas criar estratégias para oferecer produtos e relacionamentos que dialoguem perfeitamente com cada perfil de público, independentemente de sua faixa etária. Cada fase tem necessidades e preferências diferentes.
Ouvir o consumidor: Se o perfil do público está cada vez mais amplo e diversificado, é preciso criar estratégias para ouvi-los em vez de ficar no mundo das suposições. É fundamental que as empresas exercitem profundamente o social listening, ouvindo o que o consumidor tem a dizer em cada uma das etapas do funil de compras e observando o feedback de toda apresentação do produto e da marca. É a partir dessa escuta ativa que nascem insights poderosos não apenas para o marketing e comunicação, mas para toda a estratégia do negócio.
Organizar os dados: De nada adianta o consumidor falar se a marca não criar estratégias capazes de estruturar o que está sendo dito. Tangibilizar as informações do produto e do negócio, transformando dados em estratégia passou a ser uma necessidade diária.
Integração entre on e off-line: Para atingir o consumidor em todas as esferas, as empresas precisam mesclar os canais entre o on e off-line. A capilaridade da atuação depende da estratégia de multicanalidade. Em cada fase da jornada, o consumidor é impactado de forma diferente, o que reforça a necessidade das marcas em manter coerência em todos os canais, do site até a embalagem e o material de ponto de venda.
Entregar conteúdo: Ao entregar as informações certas e no momento adequado para cada consumidor, as empresas criam diferenciais competitivos. O consumidor está cada vez mais investigativo e checa a procedência do que recebe. Sendo assim, é necessário investir em mais conteúdo e menos romantismo.
Criar credibilidade: O pós consumidor não acredita em tudo que vê e, por isso, está mais atento ao que é dito por grandes influenciadores digitais. Sabendo disso, as marcas estão apostando mais nos micro influenciadores, que geram menos visibilidade, mas são mais capazes de transmitir credibilidade. Conteúdos pagos tem cada vez menos relevância.
É por essas e tantas outras transformações advindas da transferência do poder das marcas para o consumidor que as empresas de beleza precisam criar estratégias cada vez mais diferenciadas e assertivas. O momento do mercado demanda iniciativas ousadas, porém muito bem alinhadas ao contexto de mundo atual.
Heloisa Bomtempo é Planner and Projetc Manager na 3Chology, agência especializada em marketing integrado para o mercado de beleza, empresa do Grupo Mazzaferro.
