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Cosmetic InnovationDestaque Matérias EspeciasOs impactos da transformação digital nos negócios de higiene e beleza

Os impactos da transformação digital nos negócios de higiene e beleza

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Setor ocupa segunda posição em número de pedidos no e-commerce brasileiro

Por Estela Mendonça

O setor de saúde, cosméticos e perfumaria respondeu por 12,2% dos mais de 50 milhões de pedidos registrados no e-commerce brasileiro no primeiro semestre de 2017, perdendo apenas para moda e acessórios, que liderou o com 14,8%, segundo o relatório Webshopper, da Ebit.

O aumento no número de pedidos no e-commerce foi de 3,9% em relação ao mesmo período do ano passado, resultando num faturamento total de R$ 21 bilhões, 7,5% maior do que ao final do primeiro semestre de 2016.

O relatório também aponta que 25,5 milhões de consumidores realizaram ao menos uma compra por meios digitais no primeiro semestre, alta de 10,3% em relação ao mesmo período do ano anterior, sendo que 35,9% dos pedidos foram feitos a partir de um smartphone.

Para não ficar para traz nessa corrida pelos consumidores online, a grande maioria das empresas do setor de higiene e beleza está investindo na transformação digital de seus negócios.

Conteúdo especializado

A loja online da Buona Vita já completou dois anos no ar.  Segundo a diretora técnica Gisele Caramori, o processo de planejamento, criação e programação do site foi muito bem pensado, considerando as estratégias do mercado online. As principais inovações foram a maneira de apresentar um conteúdo técnico especializado para os profissionais da área e também o refinamento de pesquisa interna de produtos, desenvolvido para facilitar as buscas por meio de grupos distintos, como característica de pele, finalidade, tipo e área onde o produto será aplicado, podendo o usuário selecionar uma opção de cada área, resultando no produto que atende as suas necessidades.

Gisele conta que uma dificuldade foi acostumar o público a comprar online. “A Buona Vita tem quase 30 anos de mercado e anteriormente a essa ascensão digital, utilizávamos como canais de vendas, primordialmente, o setor comercial interno, feiras e eventos, além das nossas revendas que estão espalhadas pelo país todo. Por isso que uma das dificuldades foi trazer o público para esse novo segmento de venda”.

Outro obstáculo enfrentado pela Buona Vita é o consumidor enxergar o site como um canal de vendas “frio”, devido à diferença clara de interação entre uma compra online e uma compra presencial ou via telefone. “Diminuímos essa diferença utilizando uma ferramenta de chat, oferecendo um atendimento focado para cada cliente. Cada dificuldade encontrada é direcionada para um especialista capacitado para pronto atendimento”.

O maior diferencial em relação a outros e-commerces, segundo Gisele, é o fato de o portal ser um canal de informação confiável, atualizado e que abrange todo o público consumidor de cosméticos. “Nesta plataforma disponibilizamos novidades e informações por meio de um blog de notícias diversas do universo da estética e outro blog com conteúdo mais completo, protocolos, além de conteúdo científico”. A empresa também conta com uma área exclusiva para os profissionais de saúde estética, que oferece descontos, promoções e condições diferenciadas.

“Buscamos novos horizontes e estamos desenvolvendo pesquisas para promover a fidelização do cliente, a inclusão de nossos produtos em marketplaces e também a criação de um clube de assinaturas”, adianta.

Penetração nacional

Em razão da grande quantidade de produtos que a Acquaflora oferece, nem todas as lojas físicas conseguem disponibilizar a linha completa de cerca de 200 itens, como a loja online da marca, que está no ar há pouco mais de três meses.  “Em nosso e-commerce o cliente pode comprar tudo o que é produzido pela Acquaflora, inclusive lançamentos em primeira mão. Estão disponíveis produtos específicos para queda e caspa, linha de tratamento e coloração, além de todos os nossos finalizadores”, destaca a gerente de marketing Carolina Wadt.

Outra vantagem apontada por Carolina é poder vender para todo o Brasil.Acreditamos que só com esse modelo de negócio conseguiremos atender a demanda crescente por nossos produtos, principalmente em localidades onde não atuamos”, diz. Por outro lado, o prazo do frente ainda é a principal dificuldade.Como nosso país é muito grande, mesmo com envio por Sedex, muitas vezes a entrega é demorada e isso gera insatisfação do cliente. Estamos avaliando novas formas de entrega”.

Nova plataforma

Márcio Accordi, diretor da Biozenthi

A Biozenthi, no último semestre, substituiu a plataforma de loja virtual por uma mais prática, fácil e com um design mais moderno. O biólogo Márcio Accordi, diretor da empresa, explica que a forma como os produtos são oferecidos e mostrados na loja mudou completamente. “Com a nova plataforma, conseguimos inserir mais imagens, ligar um produto em várias categorias correlatas, facilitando a pesquisa dos clientes e mostrando o produto mais vezes, conforme os critérios de pesquisa do cliente”.

Uma melhoria importante foi que o carrinho de compras passou a ter um novo layout, com melhor visualização dos itens, facilitando a compra e a tomada de decisão dos clientes. Outro ponto importante foi melhorar as formas de pagamentos. “Fizemos parcerias com algumas empresas para facilitar os pagamentos por meio de cartões e também para a geração de boletos, permitindo que os clientes optem pela forma de pagamento que mais lhe convir, de forma pratica e transparente”.

A empresa também investiu no atendimento ao cliente. “Nosso atendimento também é rápido e prático, seja por e-mail, telefone ou formulário de contato, onde respondemos aos clientes prontamente, sem a necessidade de passar por vários setores, simplificando o esclarecimento de dúvidas, sejam elas sobre os produtos ou sobre o processo de compra e também com o pós venda”.

Outra estratégia é trabalhar de forma mais intensa as mídias sociais, grupos e também o e-mail marketing, que ainda é uma das ferramentas que mais dá resultados para a Biozenthi, segundo Accordi, além dos comentários das mídias sociais, que têm se convertido em muitas vendas online, que já representam entre 15% e 20% do faturamento.

Opções de navegação

Bernadete Maria Coutinho, gerente comercial da Barba Urbana, lembra que quando a marca lançou o e-commerce, em 2015, a plataforma era muito simples, basicamente com vitrine e opção de pagamento. A mudança veio este ano, com a migração para plataforma mais robusta e versátil, na qual o consumidor tem inúmeras opções de navegação, gerando uma interação favorável com a empresa. “Exemplo disso é o acompanhamento do pedido, desde a compra até o recebimento da mercadoria. Tudo online”, ressalta.

“Com a melhoria da nossa plataforma, geramos um aumento de 300% no número de acessos em nosso site e, consequentemente, um aumento considerável em nossa receita do e-commerce”, comemora. Atualmente, segundo Bernadete, as vendas online já representam 30% do faturamento.

Bernadete admite que ainda existem desafios, como conseguir melhorar os preços e os prazos de entrega. “Temos muita demanda do mercado externo, porém, com os altos custos logísticos e a demora na entrega do produto, a operação fica inviável. Não depende de nós. Quando o pedido entra em nosso sistema, ele é, no geral, liberado em 48 horas. A deficiência está na empresa que administra as entregas”, diz. 

Venda humanizada

A transformação no e-commerce da Pharmapele começou em setembro de 2016, quando foram feitas mudanças na interface do site, favorecendo a arquitetura de navegação e implementando novas ferramentas para facilitar o cadastro e compra do cliente, inclusive na versão mobile, que já representa mais de 50% dos acessos dos clientes.

“O principal desafio do e-commerce de cosméticos é falta de oportunidade de o cliente sentir o toque sensorial e experimentar a fragrância dos produtos. Buscamos constantemente humanizar essa venda, para que o cliente sinta cada vez mais a sensação e certeza do que está comprando”, diz Mariana Saldanha, gerente de marketing da Pharmapele.  Para oferecer uma melhor experiência de compra,  a empresa produz uma série de vídeos explicativos e interativos que demonstram o  efeito real dos produtos. “Os VTs são sucesso nas redes sociais e também no site e alavancaram a venda dos produtos relacionados”.

A Pharmapele também mantém um canal de chat com atendimento personalizado online para dúvidas e interações com o cliente. Outras ferramentas também são úteis, como o resgate do último carrinho de compras, o preenchimento automático do endereço cadastrado e do cartão de crédito.

“A expectativa é alcançar cada vez mais expressividade dentro do negócio. Queremos aprimorar cada vez mais nosso sistema operacional para sempre facilitar a vida do cliente, e conseguir quebrar a barreira do virtual com produtos que despertem cada vez mais o desejo dos consumidores”.

Segurança de dados

Fred Barata, diretor de novos negócios da Inoar

Para Fred Barata, diretor de novos projetos da Inoar, a maior preocupação era com a segurança da operação para o cliente. Com esse foco, a empresa buscou parceiros com maior confiabilidade do mercado para desenvolver nossa plataforma e executar a operação logística de forma precisa. “Esse cuidado se reflete em uma experiência de compra de altíssimo nível que aproxima ainda mais os clientes da marca, onde quer que eles estejam”.

As vendas online representam cerca 12% do faturamento da Inoar, resultantes principalmente de vários sites de vendas em operação no pais. “A perspectiva principal é que haja cada vez mais interação entre o consumidor e a marca, gerando conteúdo que agregue na percepção de qualidade dos produtos e alcance consumidores nos pontos mais remotos do país”.

Tendências digitais

Luiz D´elboux, gerente de marketing da HostGator

Luiz D´elboux, gerente de marketing da HostGator, empresa de hospedagem de sites, avalia que segurança e privacidade nas transações financeiras são pontos sensíveis para todo segmento de e-commerce. “Certifique-se de que seu site possua recursos como o selo de segurança que identifica vulnerabilidades e protege o site de ameaças externas, além de adicionar sistemas que utilizam criptografia entre o servidor e navegador de acesso, como o SSL”, aconselha.

Não poder testar o produto antes da compra ainda configura um obstáculo no segmento de cosméticos. “Pensando em amenizar esse empecilho, alguns portais oferecem miniaturas de produtos como brindes, enviados juntamente ao produto que foi comprado”.

O executivo aponta as principais inovações que as pequenas e médias empresas de cosméticos devem considerar em sua estratégia de negócios online.

Mobile First Possuir um site com design pensado para dispositivos móveis é uma necessidade real. Na prática, porém, ainda existem e-commerces que não possuem uma versão exclusiva e pensada para smartphones e tablets. O resultado é uma experiência ruim para o usuário, alta taxa de rejeição e baixa conversão. Saiba mais aqui.

ChatBotsUtilizar chatbots para atendimento pode ser a oportunidade de escalar uma conversa e garantir uma experiência positiva para o usuário. O Gartner prevê que até o ano de 2020, 85% das interações com os consumidores será automatizada.

Automação de marketing – Maior produtividade do time, ganho de escala, e aumento no número de conversões são alguns dos benefícios em contar com a automatização de alguns processos de marketing através de softwares. Porém, antes, é necessário conhecer muito bem o perfil do seu cliente através de estudo e planejamento bem estruturados, além de mensurar e analisar dados constantemente.

Quanto aos marketplaces, portais que reúnem diversas lojas virtuais e costumam ser poderosos canais para propagar vendas, D´elboux  indica buscar busca de opções focadas no mercado de cosméticos. “Mas avalie com cuidado as taxas de comissionamento antes de decidir por este canal”.

“Outra oportunidade são os comparadores de preço, sites que pesquisam e mostram ao usuário o produto de diferentes lojas online, aumentando sua visibilidade”, diz. Segundo o especialista, redes sociais e o e-mail marketing funcionam muito bem na distribuição do conteúdo e promoção de vendas, desde que direcionados ao público correto. “Identifique em quais redes o seu público está presente, e saiba o momento de oferecer o conteúdo certo para a pessoa certa”.

D´elboux destaca a experiência de compra como um fator importante. “Facilite o processo, solicite somente informações necessárias para o cadastro e seja objetivo. Processos de compra longos e exaustivos tendem a diminuir a taxa de conversão”.  De acordo com o executivo, dados da Forrester Research mostram que 23% dos usuários desistem da compra mediante a necessidade de realizar um cadastro. “Seja transparente e deixe bem claro desde o início do processo quais serão os custos com frete, juros e taxas”.

A escolha de um bom servidor de hospedagem, segundo o executivo, também influencia diretamente no desempenho e velocidade de um e-commerce e, consequentemente, na experiência de compra do usuário. “Além disso, sites mais velozes são favorecidos pelo Google no que diz respeito ao ranqueamento no resultado de busca”. 

Inbound marketing

Roberta Cipoloni Tiso, sócia das empresas Agência DPI, Buzz Strategy e Rellato Comunicação e Sustentabilidade

Para Roberta Cipoloni Tiso, sócia das empresas Agência DPI, Buzz Strategy e Rellato Comunicação e Sustentabilidade, que conduziu o webinar O que é Inbound marketing e como começar com tudo!”, promovido pela Assespro-SP, o conceito de Inbound (expressão que sinteticamente pode ser entendida como “atrair”) surgiu em 2006, quando seus inventores, Brian Halligan e Dharmesh Shah, criaram uma inovação no marketing digital, fazendo com que os consumidores fossem despertados para o interesse em produtos.

Segundo Roberta, o Inbound marketing trabalha com três principais pilares: marketing de conteúdo, estratégias de mídias sociais e SEO (Search Engine Optimization) – uma forma de otimizar o posicionamento de sites em resultados orgânicos em mecanismos de busca, como Google. “Mas antes disso é preciso planejar. É necessário desenvolver uma estratégia e estudar profundamente os negócios da empresa”, alerta.

Uma das primeiras atividades realizadas no trabalho de Inbound marketing é a criação de um “mapa de empatia”, onde são traçados os perfis das “personas” que se pretende alcançar. Usando diversas ferramentas para entender o comportamento, realizar monitoramentos e traçar métricas do usuário, a metodologia de Inbound trabalha com diferentes soluções durante todo o processo da “jornada do comprador”, buscando levar ao cliente, acima de tudo, o maior nível de satisfação possível – a recomendação – processo também conhecido como o encantamento do cliente. A palestra digital pode ser acessada aqui.

Multicanal ou omnichannel?

A Plusoft, maior fabricante brasileira de CRM e plataformas digitais de relacionamento, reforça que é necessário entender as diferenças entre ferramentas de relacionamento omnichannel e multicanal para uma atuação mais assertiva no atendimento ao cliente.

Muitas empresas possuem uma variedade extensa de canais de atendimento, como chat, SMS, e-mail, redes sociais, Apps e videoatendimento. Porém, eles não estão, necessariamente, interligados. O omnichannel vai além do multicanal e integra as informações do consumidor em todos os pontos de interação dele com a marca. O conceito é atender diferentes canais e condensar tudo em uma única ferramenta, transformando em uma só experiência e oferecendo o conteúdo informacional como a estratégia que a empresa quer passar.

Guilherme Porto, CEO da Plusoft

“O omnichannel consegue passar segurança no conteúdo informacional e gasta menos tempo no suporte que é dado ao cliente e ao consultor. Outra vantagem é interagir com cada consumidor no canal de preferência dele e com a linguagem adequada a cada perfil de indivíduo. Os canais são separados, mas as informações estão unificadas, garantindo com que a empresa consiga tirar ótimos insights para a melhoria dos produtos e do processo”, explica Guilherme Porto, CEO da Plusoft.

 “Quando a empresa fala para um público que compra tanto na loja virtual quanto na física e também por meio de consultoras, o omnichannel consegue suportar todas as dúvidas e informações nas várias ferramentas que estão condensadas na solução, passando de forma rápida as informações que os clientes necessitam”, ressalta Porto.

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