A Shiseido Company, Limited (“Shiseido”) usou a pesquisa em neurociência para descobrir que a atividade cerebral evocada ao experimentar nossos cosméticos favoritos é semelhante à atividade cerebral evocada quando se vê uma pessoa importante, como um membro da família ou um parceiro.*¹

A equipe de pesquisa usou Ressonância Magnética Funcional por Imagem (fMRI), um método neurocientífico de visualização da atividade cerebral, para descobrir semelhanças entre os padrões de atividade cerebral nos seguintes estados: (1) ao experimentar cosméticos que um consumidor começou a usar e ao ver um parceiro no início fases de um relacionamento romântico, e (2) quando experimentando cosméticos que foram comprados repetidamente e um parceiro em um relacionamento romântico a longo prazo. Assim, pela primeira vez, essas mudanças nas reações emocionais foram descobertas em relação aos objetos.

A Shiseido apresentou estes resultados de pesquisa na 43ª Convenção da Sociedade Japonesa de Ciências Cosméticas.

*1 Pesquisa conjunta com a Universidade Metropolitana de Tóquio

Foco em mudanças de sentimentos ao usar cosméticos

Reações emocionais em relação a cosméticos, como a excitação, que as pessoas sentem quando começam a usar um novo produto, e a segurança que as pessoas sentem em relação a itens familiares, mudarão ao longo de seu uso contínuo. No entanto, as características dos padrões de atividade cerebral evocadas pelos cosméticos favoritos eram desconhecidas. Portanto, a Shiseido conduziu dois experimentos de Ressonância Magnética Funcional por Imagem, a fim de entender profundamente os sentimentos humanos em relação aos cosméticos e identificar a atividade cerebral ao experimentar produtos favoritos.

Descobrindo semelhanças entre cosméticos e relacionamentos pessoais

Dependendo da duração e do estágio de um relacionamento, a atividade cerebral responsável pelos sentimentos evocados por um parceiro é diferente. Para entender as reações emocionais a objetos como cosméticos favoritos, uma equipe de pesquisadores da Shiseido e da Universidade Metropolitana de Tóquio aplicou o método usado anteriormente para pesquisas sobre relacionamentos interpessoais. A equipe realizou dois experimentos por fMRI pesquisando cosméticos, tanto em um estágio inicial de uso e após o uso a longo prazo e identificou padrões de ativação cerebral semelhantes aos observados em diferentes fases das relações interpessoais.

Especificamente, os cosméticos com os quais ficamos satisfeitos após seis semanas de uso ativam o sistema de recompensas, que são as áreas do cérebro associadas às emoções positivas, e as áreas interoceptivas, que são as áreas do cérebro envolvidas em várias funções emocionais. Essa atividade cerebral é semelhante àquela observada nos estágios iniciais de um relacionamento romântico. Em outras palavras, a equipe descobriu que o estágio inicial do uso cosmético evocava atividade cerebral semelhante àquela produzida durante o início de um relacionamento interpessoal próximo.

Em contrapartida, além da atividade no sistema de recompensa, os cosméticos que são repetidamente comprados e usados ​​ativam áreas no tronco cerebral responsáveis ​​pelo sistema endócrino. Essas áreas do sistema endócrino estão envolvidas na liberação de neurotransmissores, como serotonina e ocitocina, que são importantes, por exemplo, na estabilidade psicológica, ligação e afeição materna. A equipe descobriu que essa atividade cerebral é semelhante àquela observada em um relacionamento romântico longo e estável.

Essas semelhanças na atividade cerebral sugerem que os cosméticos também oferecem uma sensação de satisfação, paz de espírito e cura. A Shiseido usará essas descobertas para desenvolver cosméticos e explorar novos campos de pesquisa.