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Cosmetic InnovationInternacionalUma bela transformação: Marcas desafiadoras lideram a transformação do setor

Uma bela transformação: Marcas desafiadoras lideram a transformação do setor

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Novos desafiantes da beleza aproveitaram o popular zeitgeist, aproveitando-se da evolução da tecnologia, plataformas e valores culturais. Desde a ascensão de influenciadores até a adoção de faixas éticas, as marcas desafiadoras são extremamente hábeis em fornecer tendências de consumo específicas.

Em quase todos os setores, as marcas tradicionais enfrentam um nível sem precedentes de concorrência com as novas marcas—uma linhagem de marcas ambiciosas, motivadas por suas convicções, que estão aproveitando as mudanças estruturais no varejo e na mídia para superar os desafios do mercado. Com menos barreiras para a entrada no mercado e evolução das atitudes dos consumidores, as marcas desafiadoras estão ganhando não apenas participação de mercado, mas também frequentemente o argumento de mercado. Em nenhum lugar essa transferência de poder é mais aparente do que no setor de beleza.

Para entender melhor o surgimento de marcas desafiadoras, a Initials entrevistou mais de 1.000 consumidores britânicos que haviam mudado recentemente de uma marca estabelecida para uma nova marca desafiadora. De forma alarmante, os consumidores não estão apenas flertando com as mudanças. Apenas um em cada cinco que fez a mudança pretendia voltar.

À medida que os mercados mudam e os hábitos de compra do consumidor mudam, fica inequivocamente claro que os concorrentes estão capturando uma nova geração de compradores. O que os desafiantes carecem de capital, eles compensam em convicção.

A Ascensão dos Influenciadores

Os influenciadores já são importantes há algum tempo, mas não obtiveram sucesso comercial até o início das parcerias com as marcas. Essa mudança foi o que lhes permitiu monetizar seus seguidores. Altos níveis de suporte à marca aumentaram o número de influenciadores, seus seguidores e sua credibilidade. Mas a dinâmica do poder mudou dramaticamente, tanto que muitos influenciadores foram capazes de lançar suas próprias marcas, tornando-se os próprios desafiantes.

Essa mudança está tendo implicações abrangentes, incluindo o impacto no relacionamento das marcas estabelecidas com os varejistas. Ruth Crilly, lançando sua linha de shampoo à seco A Model Recommends é um exemplo, a linha Makeup Geek Cosmetics de Marlena Stell é outro. Também vale a pena notar que não são mais apenas as grandes personalidades como Tanya Burr e Huda Kattan fazendo isso – agora há novos desafiantes desafiando os desafiantes originais.

Marcas de Beleza Digitais

Muitas marcas desafiadoras nasceram e, posteriormente, dominaram o espaço digital. As marcas tradicionais eram produtos da Era Industrial, mas os desafiantes são mestres da Era da Informação. Onde um depende de lojas físicas, o outro permite um rápido crescimento e exposição aos consumidores em todo o mundo, com o benefício adicional de custos mais baixos e custos indiretos mais baratos.

Os desafiantes podem seguir a estratégia de distribuição que melhor se ajusta ao seu modelo e proposição, porque não são escravos de relacionamentos comerciais históricos, maneiras de trabalhar ou outros interesses arraigados. Marcas desafiadoras que lidam diretamente com o cliente, como a Glossier, são realmente centradas no cliente, com uma identidade de marca democrática que usa a velocidade, a eficiência e o atendimento ao cliente da Internet para criar um ambiente ideal para os compradores de hoje.

A linguagem da marca e o tom de voz de Glossier ecoam esse sentimento, talvez melhor encapsulado pela história da marca: “Criamos produtos inspirados pelas pessoas que os usam: você. Não acreditamos que a beleza seja feita em uma sala de reuniões—isso acontece quando você se envolve”.  A estratégia de distribuição direta ao cliente se estende a um envolvimento mais amplo do cliente, incentivando proativamente as conversas diretas entre marca e consumidor. A abordagem de cocriação da marca, envolvendo diretamente seu público para criar uma tribo de seguidores, é uma verdadeira USP (proposta única de venda) que gera resultados poderosos.

Um Foco no Nicho

O sucesso na era digital exige um foco especializado. Não há mais espaço para uma abordagem “tamanho único”.

A Fenty Beauty, uma marca de cosméticos lançada em setembro de 2017 por Rihanna, concentra-se em produtos de pele para todos os tons de pele, cujo manto agora está sendo galvanizado por empresas como UOMA, que oferece 51 tons inovadores e seis formulações para todos os tipos de pele.

Concentrando-se especificamente nas bases tom de pele e abordando questões históricas dentro da categoria, esses desafiantes são capazes de oferecer uma solução melhor. Além disso, eles estão dispostos a quebrar códigos e convenções de categoria para entregar seus produtos. Essa mentalidade permeia tudo o que fazem.

Por trás dessa abordagem personalizada e de nicho, existe uma ambição de redefinir radicalmente o status quo. É apenas parte do motivo pelo qual as marcas concorrentes estão mudando a forma e o discurso da categoria de beleza.

Maquiagem com uma Mensagem

As marcas desafiadoras estão olhando além da ‘beleza’ e ‘produtos’ para explorar tendências, comportamentos e pontos de interesse mais amplos do consumidor.

Mudanças de atitude significam que as pessoas agora colocam maior ênfase nas ações além do desempenho funcional. Há um interesse crescente na proveniência, na integridade da cadeia de suprimentos, na ética e na medida que uma marca demonstra um objetivo social relevante.

A parceria da Revlon com a Gurls Talk é um exemplo de uma marca estabelecida que consegue um objetivo social correto, neste caso por meio de uma colaboração que aborda questões de saúde mental para mulheres jovens. Como parte da atividade, a Revlon lançou conjuntos de maquiagem com mensagens específicas para promover a autoestima, a confiança e a positividade—mostrando que as marcas estão elevando o papel de seus produtos para além da beleza cosmética superficial.

Com essa parceria, a Revlon conseguiu filtrar uma estratégia orientada a objetivos até a prateleira e em bolsas de maquiagem para o uso diário—permitindo a mudança mais importante de ser uma marca que “diz” para uma marca que “faz”. Marcas que podem alinhar objetivos e valores populares da sociedade dessa maneira vencerão a competição pelos corações e mentes dos consumidores.

O Novo Normal

No setor de beleza, as marcas concorrentes estão rapidamente se tornando a norma. As marcas tradicionais precisam repensar radicalmente sua abordagem ou correr o risco de se tornarem irrelevantes, prejudicando o valor da marca. A adoção da mentalidade desafiante é crucial.

Marcas de beleza estabelecidas podem reagir instituindo mudanças a nível de produto. Isso significa o desenvolvimento de novos produtos projetados para ressoar com um novo tipo de público, um que é acostumado com escolhas infinitas e que é movido por valores além dos benefícios do produto.

Acima de tudo, a mudança a nível emocional será fundamental. As marcas estabelecidas precisam revisitar e reestruturar sua arquitetura de marca para identificar pontos de diferença genuínos, adotar novos comportamentos radicais e ‘fazer histórias’, bem como ‘contar histórias’. Isso requer coragem e disposição para acelerar e fazer mudanças, mudanças que correspondam à convicção e crença demonstradas pelas marcas que estão ganhando o público.

Fonte: gcimagazine.com 13/09/19

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